Здесь мы не будем спорить о том, как тонут военные корабли, – равно как и о сегментах рынка из второго примера. Содержание – на совести авторов высказываний, им видней. Мы же обратим внимание на различия в поддержках, которые они использовали. Образ пирога (тортика) выражает одну мысль и позволяет ее запомнить чуть лучше, чем сделала бы это круговая диаграмма.
Более того, для последующего разговора о «трех факторах» важны не проценты – где сколько – а то, что «режется по-разному». Сравнение сработало один раз: максимум, на что оно способно, – это прозвучать в конце выступления при подведении итогов: «…и принять участие в развитии самого молодого и перспективного сегмента рынка – этот ломтик нашего пирога растет на глазах». От сравнения большего и не ожидается.
Метафора хороша для другого: с ее помощью (поддержкой!) можно сказать многое, притом без нее это описание стало бы длинным и скучным. Более того, метафору можно развивать, разворачивать. Если она удачно подобрана, она «схватывает» реальные свойства объекта, о которых слушатели еще не думали.
Военный корабль – тот, где пушки начищены и оркестр играет, – это еще и военный корабль напоказ, для адмиральского смотра – его боеспособность по таким признакам не оценишь. Это еще и немножко «ретро», явно не авианосец последнего поколения. Это еще и про быстроту и четкость, утратившие стратегическое назначение. Мысли все серьезные – учитывая статус говорящего, даже очень серьезные – и уложены в двадцать слов, не считая предлогов.
Метафоры могут создавать «параллельную образную реальность», в которой любые суждения о любых объектах переводятся на язык достаточно объемного образа, допускающего дальнейшие действия с ним.
Из какого-то тренинга с фармацевтами вспоминаю, как сердце человека сравнивали с лошадью, везущей в гору тяжелые бидоны. Облегчить телегу на пару бидонов или подгонять лошадь – вот два решения, соответствующие действию двух принципиально разных классов препаратов.
Это чуть больше, чем сравнение: образ лошади дает возможность поговорить и о тактике медикаментозного лечения, и о том, как отдыхает животинка, – то есть он позволяет развитие темы. Но если целью лектора является только запоминание студентами двух классов препаратов – разгрузить и подгонять, – эти сложности не нужны.
У хорошей метафоры есть потенциал, который не всегда реализуется полностью, – и не надо. Он есть – и может додумываться. Здесь тоже кроется опасность.
Риск использования образов и метафор в том, что они могут зажить собственной жизнью: если про лошадку не просто упомянуть, а хоть чуть-чуть «раскрасить», сделать образ слишком живым, слушатели будут думать не о заданном разделении препаратов на два класса, а о том, что их зацепило эмоционально. К примеру, о том, что и они работают как лошади, о почти исчезнувших из обихода алюминиевых флягах-бидонах, о бедной лошадке и других жертвах жестокого обращения, а вовсе не о препаратах. Так что важен не только выбор метафоры, но и учет ее ассоциативного потенциала. Иногда он нужен, иногда бывает слишком силен и своенравен, может увести «не туда». А иногда ассоциацию можно и задать, направить.