Или вот: «Вспомните запах свежеиспеченного хлеба – горячего, с румяной корочкой. Этот запах стал редкостью, хотя ассортимент хлебобулочных изделий расширяется, хлеб пекут и покупают. Почему он пахнет не так? На это есть свои причины». – Дальнейшее будет зависеть от того, попали мы на лекцию о дрожжевом тесте или презентацию новых моделей домашних хлебопечек. Идея все равно ясна: настоящий хлеб – это хлеб ностальгического воспоминания. А презентатор, рассказывающий о здоровом питании и диетических бездрожжевых «слайсах» из пяти злаков, не станет вызывать у публики ярких воспоминаний о продукте, с которым его товар не имеет почти ничего общего.
«Представьте себя на месте клиента, направляющегося к нам в офис. Вот он вышел из метро или припарковался где-то в переулках. В руках у него схема, он полон решимости. В конце концов ему повезет – встретит кого-то из местных жителей, они доходчиво объяснят дорогу. Но до этого он сделает несколько совершенно ненужных вещей – завернет на улицу Перфильева, спутает наше здание с 11а, несколько раз позвонит по телефону. Неторопливая служба безопасности подержит его в холле, потом за ним спустятся и поведут по бесконечным коридорам в другое крыло. Позвольте поделиться соображениями о простых и доступных мерах по улучшению обслуживания клиентов». – В этом примере говорящий чуть утрирует муки клиента, отсылает аудиторию к опыту раздражающих (и отчасти действительно устранимых) проволочек, бестолковых блужданий в поисках нужного здания, входа, человека. На месте клиента бывали все, пусть и не на улице Перфильева.
Воображаемые шеренги мух и куда более реальные зарисовки позволяют придать информации или оценке осязаемый, достоверный характер. Вместо утверждения используется образ – странный, знакомый по опыту или эмоционально окрашенный – и нужные выводы возникают сами.
6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТОВ – ИМПРОВИЗАЦИОННОЕ ИЛИ ПОДГОТОВЛЕННОЕ
Конечно, речь не идет об образцах продукции – если это посвященная им презентация, то они уже не совсем «поддержка», это центральная тема, главный предмет разговора. Но вот красивая старенькая баночка из-под того же продукта, появляющаяся ненадолго и только для того, чтобы вспомнить об истории компании – это да, это может быть поддержкой. Добывать ли ее, тащить ли с собой – вопрос. Ответ, как и обычно, зависит от целей и состава аудитории. Важно ли для этих людей прошлое, возникнут ли у них нужные ассоциации, будет ли эта баночка для них музейной штучкой (ценностью, стильным и красивым предметом) или они увидят в ней дрянь, никому не нужное старье, – это презентатору виднее.