Найдите своего слушателя
Пока мы с вами думаем о ваших слушателях, о том, почему они слушают и кто они такие (а кто, наоборот, не ваши слушатели), позвольте мне поделиться с вами небольшим упражнением. На первый взгляд оно может показаться дурацким, но люди, которые его делали, — особенно представители творческих профессий — находят его очень полезным и занимательным.
Ничто так не взрывает мозг творческого человека, как схемы, графики и цифры. Достаточно просто показать ему (да и любому обывателю, в общем-то) таблицу Excel — и после этого наблюдать, как пелена застилает его взгляд. Однако крайне важно понимать, с кем вы говорите в своем подкасте. Аудиторию можно определять при помощи демографии и психографии (таблицы и цифры), а можно просто найти картинку.
Упражнение такое: вам нужно зайти на поиск по картинкам (images.google.com — отличная отправная точка), ввести несколько слов, которые, как вам кажется, описывают вашу целевую аудиторию, и найти идеальное изображение вашего слушателя — одного человека, ваш главный аватар. Одна картинка. Фотография одного человека, который олицетворяет вашу аудиторию.
Так и слышу вас: «Это невозможно! Мою аудиторию нельзя свести к одной фотографии одного человека».
Я проделал это упражнение с сотнями креативных продюсеров и ведущих самых разных программ, и у всех без исключения получилось. Конечно, поначалу может быть трудно, но вы найдете его или ее. Пока вы обдумываете упражнение, разрешите рассказать вам одну историю о том, как оно работает.
Когда мои дни на NPR подходили к концу, меня попросили немного подумать о будущем общественного радио и сделать презентацию для совместного заседания совета директоров и совета попечителей фонда NPR. Когда подошла моя очередь, у меня был всего один слайд: портрет молодой женщины, которая смотрела прямо в объектив.
Это была фотография со свободной лицензией, которую я нашел в интернете. Я понятия не имел, кто эта женщина и чем она живет. Я дал ей имя Лара. Ей 29 лет, у нее магистерская степень, живет она в Чикаго, работает в пиар-агентстве и никогда не слушала некоммерческое и немузыкальное (то есть общественное) радио. Когда портрет Лары появился на экране, я представил ее двум советам.
Я сказал только одну вещь: для меня будущее общественного радио заключается в этой фотографии, в Ларе.
Люди вроде Лары — легкая нажива для NPR. В предыдущих поколениях такие люди открывали для себя общественное радио где-то между 30 и 35 годами. Некоторые начинали его слушать, потому что больше интересовались новостями, происходящим в мире и им нужны были источники информации. Другие открывали его для себя «обходными путями», через шоу вроде Wait Wait… Don’t Tell Me! или Radiolab, а затем начинали слушать и другие программы, в том числе новостные. Но отношения Лары с медиа вообще и радио в частности строятся совсем по другим принципам. Она потребляет медиа иначе. Если в ближайшие несколько лет NPR не приспособится под Лару и таких людей, как она, — они будут потеряны навсегда. А если мы потеряем Лару, то лишимся следующего поколения слушателей общественного радио, или оно будет существенно меньше, чем предыдущие.