Если вам кажется, что подобное распространение новых каналов и средств общения привело к тому, что обслуживание клиентов вышло из-под контроля, то ваши инстинкты вас не обманывают. Компании просто не могут диктовать условия взаимодействия с клиентами и надеяться, что потребители будут их выполнять. Баланс сил в отношениях между компанией и потребителем навсегда сместился в сторону клиента.
Дженнифер Ларсен – старший директор отдела бренда и репутации в фирме MaritzCX, занимающейся исследованиями и разработкой программного обеспечения по работе с отзывами клиентов. Дженнифер описывает этот сдвиг примерно так: «Речь не идет о том, чтобы вынудить клиентов взаимодействовать с вашей компанией так, как хочется вам. Вместо этого нужно взаимодействовать с клиентами таким образом, каким они сами решат общаться с вашей компанией».
Вы можете думать, что достаточно продолжать взаимодействовать с клиентами только по традиционным, закулисным каналам, потому что ваши конкуренты не делают даже этого. Но в эпоху информационной подвижности и мгновенных мобильных транзакций вашими конкурентами являются не только другие компании, которые продают то, что предлагаете вы. Каждая компания – ваш конкурент.
Как только мы почувствуем, что такое обслуживание по высшему разряду, мы начинаем ожидать такого же уровня обслуживания и во всех остальных случаях, и если наши ожидания не будут оправданы, то мы подвергнем критике политику соответствующей компании.
Такие частые путешественники, как я, – прекрасный пример того, как полученные один раз впечатления от той или иной компании влияют на ожидания. Как-то раз, накопив достаточное количество баллов лояльности, я получил возможность лететь рейсом первого класса и был этому очень рад. Возможность брать в неограниченном количестве закуски и напитки вызывает желание есть и пить все, что есть в наличии, и дарит ощущение привилегированности и полного удовлетворения. И теперь, когда я накопил уже немало баллов и мне вдруг приходится лететь экономклассом, мне становится грустно, и я начинаю с подозрением думать о тех счастливчиках, которым выпала возможность лететь первым. «Не может такого быть, чтобы у того парня было больше миль, чем у меня», – заявляю я (мысленно), пробираясь к дешевым местам.
Ваши клиенты испытывают то же самое. Если они привыкнут к тому, что в ресторан быстрого питания сети «Taco Bell» можно прийти в любое время суток и вдоволь там поесть, то ваше решение закрывать свой ресторан в девять часов вечера может сильно их разочаровать. Как только клиенты на практике убедятся, что магазин Zappos обеспечивает бесплатную доставку в обе стороны, вашей компании станет все труднее настаивать на взимании платы за пересылку в случае возврата товара. Если, например, такая большая компания, как Discover, отвечает на опубликованные в Twitter жалобы клиентов в течение пяти минут, неужели эти клиенты спокойно отнесутся к вашему решению игнорировать их жалобы в социальных сетях?