У меня вошло в привычку не отказываться от подобных просьб. Неважно, просят ли меня оценить мои впечатления от куриного крылышка или дать оценку местному автосалону. Я рад помочь, потому что считаю эти опросы интересными. Еще я считаю, что они почти всегда ужасны.
Не так давно я побывал в отеле-казино в Лас-Вегасе, и от посещения этого заведения у меня остались не самые лучшие впечатления. Я не буду говорить, какой это отель, скажу лишь, что перед его входом есть огромный лев. Покинув его, я вскоре получил стандартное электронное письмо со ссылкой на опрос. Желая поделиться своими мыслями, я приступил к опросу и понял, что столкнулся с настоящим преступлением против достойного клиентского сервиса. Там было шестьдесят страниц, на заполнение которых ушло более сорока минут. Только в самом конце опроса отель поинтересовался моим впечатлением от его посещения, но даже это было сделано в поверхностной и небрежной манере. Что было на других пятидесяти с лишним страницах опроса? Бесконечные вопросы о маркетинге и конкурентах с Лас-Вегас-Стрип. «Какие наши рестораны вы посетили?» – спрашивали они, и далее следовал огромный список. «Какие еще рестораны вы посетили в Лас-Вегасе?» – задавали следующий вопрос, и по сравнению с очередным списком предыдущий казался крохотным.[14]
Это не оценка клиентского опыта. Такой опрос посвящен не изучению мнения клиента о качестве обслуживания. Это маркетинг и исследование рынка. Во многих случаях подобные вопросы и разговоры являются уместными. Но им не должны отводиться первые 75 процентов опроса, посвященного удовлетворенности клиентов.
Помимо их совершенно бездушной природы (им недостает человечности и внимания к деталям) проблема некоторых опросов связана с тем, куда направляются результаты и как они используются. Вполне возможно, что один или несколько опросов в этот самый момент направляются вашим клиентам. Кто имеет доступ к результатам? Как используется эта информация? Отслеживаются ли соответствующие тенденции? Отправляются ли резюмированные данные этих опросов в отдел по обслуживанию клиентов? Предоставляются ли основные выводы на рассмотрение руководству, как это делается в компаниях Pella и Jackson Hewitt?
Если вы собираетесь задействовать в своей практике опросы, пользуйтесь и предоставляемыми ими данными. В противном случае вы просто породите ложные ожидания среди ваших клиентов, которые подумают, что вы прислушиваетесь к их мнению, когда на самом деле вы его игнорируете.
Мы видели, что культура клиентского сервиса, основанная на искреннем гостеприимстве, должна формироваться благодаря соответствующим действиям со стороны владельцев и/или высшего руководства компании. Такая культура также требует задействования соответствующих ресурсов, поскольку подход «Обнимите своих ненавистников» не является бесплатным или недорогим. Необходимо также должным образом определять и оценивать результаты качественного обслуживания клиентов.