Во всяком случае, изменения создают угрозу для любой устоявшейся стратегии. Все знают, что процветающая компания, которая сама по себе является живым организмом, пронизана множеством различных взаимных связей с более широкой системой, составляющей для первой ее технологическую, экономическую, экологическую, социальную и политическую среды. Если изменения во внешнем окружении создают или, напротив, закрывают возможности для бизнеса в целом или для данной компании, это не может остаться вне поля зрения ни одного толкового стратега. Соотношение рисков и возможностей рынка в последней четверти XX в. таковы, что они требуют от менеджеров четкого понимания динамики внешней среды. Более того, следует заново определить сами критерии оценки разворачивающихся событий - что следует считать хорошим или плохим, сулящим прибыли или потери...
Компании, которая еще не дала себе четкого ответа на вопрос о сути собственной стратегии, менеджмент которой отслеживает изменения в окружающей среде лишь время от времени, мы рекомендуем ответить на несколько простых вопросов, что позволит ей оценить соотношение рыночных возможностей и рисков.
1. Каковы основные экономические, технические и материальные характеристики отрасли, в которой оперирует компания?
2. В чем состоят современные тенденции развития экономических и технических характеристик?
3. В чем состоят основные характеристики конкуренции внутри отрасли и между смежными сферами бизнеса?
4. Что требуется для успешной деятельности и победы в конкурентной борьбе в отрасли, в которой работает данное предприятие?
5. Очертите спектр доступных для любой компании стратегий при данных, непосредственно затрагивающих отрасль технических, экономических, социальных и политических факторов.
Компетенции корпорации и ресурсы
Первый шаг на пути к выбору наиболее привлекательной из множества возможностей - выяснение того, насколько успешно данная организация может воспользоваться имеющимися перспективами. Компетенции организации (ее возможности) -это ее текущие и потенциальные способности достижения намеченных целей, несмотря на противодействие неблагоприятных обстоятельств или конкуренцию. У каждой организации есть свои сильные и слабые стороны, а потому совершенно оправдан подход, когда мы входе формулирования стратегии постараемся расширять или максимизировать одни и сдерживать или минимизировать другие ее черты. При этом важно понять, в чем именно заключаются эти сильные и слабые стороны, и верно отделить одно от другого.
Компания должна не только определить свои сильные и слабые стороны, но и, хоть это и несколько сложнее, постоянно контролировать внешнюю среду. Субъективизм, неуверенность и нежелание повернуться лицом к реальности для организации столь же губительны, как и для индивида. Но как взрослый человек обязан знать самого себя, так и организация должна иметь представление о своих достоинствах и наиболее уязвимых местах...