«Сложность – твой враг. Усложнить что-то может любой дурак. Сделать что-то простым – вот что трудно [4]. Не могу ничего сказать об остальных, но дислексия помогла сформировать мой – и компании Virgin – стиль коммуникации [5]. С самого начала Virgin пользовалась четким, обычным языком. Если я мог быстро понять суть концепции кампании, ее следовало использовать. Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».
«Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».
В этом коротком предложении из всего десяти слов Брэнсон определил один из ключевых компонентов убедительной бизнес-истории – краткость. Его совет напоминает мне тот, который я слышал от одного из первых инвесторов Google:
«Если предприниматель не может объяснить свою идею в десяти словах или меньше, я не заинтересован и не инвестирую. Точка».
Брэнсон явно с этим согласен.
Он ценит историю, если она коротка, а если она может целиком поместиться на подставке под пивной бокал – еще лучше. Бретт Годфри – бывший финансовый менеджер Virgin Group, который превратил посиделки в лондонском пабе в платеж на 80 миллионов долларов. Он составил текст, который стал бизнес-планом для Virgin Australia, на обороте подставки под пивной бокал. Брэнсон выслушал этот «пивной» питч и оказал поддержку идеям Годфри.
В 2003 году Virgin Australia стала публично торгуемой компанией и бросила вызов монополии Ansett и Qantas в австралийской авиационной индустрии. IPO превратило Годфри с его акциями на 35 миллионов в одного из самых успешных и вызывающих восхищение австралийских предпринимателей. Сегодня Virgin Australia – компания, старт которой дала картонная подставка под пивной бокал, является второй крупнейшей авиакомпанией в стране.
Такие инвесторы, как Ричард Брэнсон, хотят видеть большую картину, прежде чем углубляться в детали бизнес-идеи.
Так же как каждой истории нужно название, а каждой книге – заглавие, хороший рассказчик будет начинать с одной большой идеи, прежде чем вдаваться в подробности.
В бизнес-питче или презентации «шапка» – это одно предложение, которое привлечет внимание слушателя и вставит нарратив в контекст. Это та единственная вещь, которую надо знать вашему слушателю. Невозможно найти лучшие примеры того, как надо писать «шапки», чем Twitter c его ограничением в 140 знаков.
«Я сознательно стараюсь сконцентрировать все, что хочу сказать, в формат, приближенный к «твиту», – говорит Брэнсон. – Даже если мне удается уложить свою мысль только в пару сотен знаков, я все равно могу рассчитывать, что сумею донести свою идею эффективнее, чем если бы она была вдесятеро длиннее» [6].