Мы тоже любим хорошо выглядеть, модно одеваться, жить в красивых домах, даже тогда, когда никто на нас не смотрит. Мы делаем это (как сами предпочитаем считать) ради собственного удовольствия. Если оказывается, что это также нравится другим людям или делает нас более привлекательными в их глазах, это может показаться более или менее случайным. Даже если нам каким-то образом удается оставаться в неведении и не знать, что хороший внешний вид часто помогает установить близкие отношения, другие люди, особенно представители противоположного пола, обращают на это внимание. Так же как социальное доминирование и уровень серотонина, радующие нас вещи на подсознательном уровне часто отражают положительное мнение окружающих.
Демонстрация скромной экстравагантности
«Яркие перья, говорят, красят птицу».
Исаак Бикерстафф (1735–1812), ирландский драматург
Однажды в Монако я сдружился с пожилой графиней, которая носила кольцо с бриллиантом размером с клубничку, три длинных нити жемчуга, золотой браслет из слоников, сцепленных хвостами и хоботами, бриллиантовые серьги, брошь и большую золотую булавку, которая удерживала на месте ее широкополую шляпу. Она курила сигареты Cartier, доставая их из золотого портсигара, а тени для век были цвета морской волны. Ее первый муж коллекционировал картины импрессионистов, и, как она сказала, где-то в подвале у нее до сих пор хранится Пикассо голубого периода. Ее же вкусы были незатейливы: «Мне нравятся драгоценности». Она остановилась в Hotel de Paris, потому что холл там всегда залит светом. «Я хочу, чтобы все видели мои украшения», – сказала она. Она была счастлива, как дитя. «Я люблю, когда они блестят».
Именно так и должно быть в Монако, где все, что блестит, – золото либо бриллианты. Это был пример престижного потребления в его самой откровенной форме. Торстейн Веблен, предложивший данный термин в 1899 году в книге «Теория праздного класса», считал престижные расходы опорой социального статуса богачей.
«Основанием, на котором зиждется хорошая репутация в любом высокоорганизованном индустриальном обществе, является финансовая мощь; способы демонстрации финансовой мощи, а стало быть, и приобретения или сохранения доброго имени – это праздность и расточительное потребление товаров».
Придуманный Вебленом термин вошел в обиход и стал модным, он используется при описании наиболее роскошных и нелепых излишеств богачей. Например, в 1550 году итальянский купец Гаспаре Дуччи, принимая в своем доме важного сановника, приказал подать на стол устрицы с позолоченными раковинами. Другой пример – особняк с подводной бильярдной комнатой, который в 1890 году построил английский мошенник Уитакер Райт. Или полет Элвиса Пресли на личном самолете из Мемфиса в Денвер и обратно в 1976 году, когда было потрачено 500 галлонов горючего, чтобы король рок-н-ролла съел какой-то особенный сэндвич.