В легкой интерпретации эффект «оправдание усилий» носит название «эффекта Икеи», бизнес-модель которой во многом построена на нем. Когда клиент сам собирает мебель Икеа, даже если ему и не нравится этот процесс, в его голове останется то, что он вложил в нее свое время, силы и деньги, а значит, ему придется это ценить. Теперь ему будет нелегко ее выбросить, потому что он вложил в это частичку себя: к таким товарам возникает более трепетное отношение. Легко выбросить пару носков, пусть и приобретенных в дорогом бутике, но только не носки, которые вы кропотливо связали сами. Менеджеры, потратившие недели на разработку стратегии и планов, не смогут в дальнейшем подходить к ним с позиции критики, которую будут воспринимать очень болезненно. Это утверждение справедливо и в отношении дизайнеров, авторов рекламных текстов, разработчиков новой продукции, которые долго и тщательно корпели над своими творческими проектами.
Как это можно использовать? Очень просто. Заставьте клиента или помогите ему вложить усилия в то, чтобы он узнал ваш товар. Например, возьмем стандартный кейс в этой ситуации – телефонный звонок клиента с целью поинтересоваться стоимостью вашего товара или услуги. Совершенно понятно, что клиент позвонит в еще несколько подобных компаний с тем же вопросом. В разговоре с ним попросите его достать лист бумаги и записывать ваши комментарии и информацию, которую вы ему рассказываете. Даже если клиент не сделает ничего, кроме того, как запишет стоимость вашей продукции, название компании, номер телефона и ваше имя, это уже будет приличный вклад и его собственные усилия. Кроме того, что листок бумаги останется у него надолго, и он будет потом визуально ее вспоминать, к тому же он не будет выбрасывать до тех пор, пока не определится с приоритетным вариантом решения своей задачи. Но в этом случае при прочих равных, вы будете в голове у клиента на первом месте – работает эвристика доступности.
Чем больше клиент вложит усилий в развитие вашего товара или в интерес к нему, тем больше шансов, что он останется с вами достаточно надолго. Это приведет к тому, что клиент не захочет бросать ваш товар или услугу на полпути, ведь он уже вложил усилия и ему захочется прийти к логическому завершению усовершенствования вашего продукта и получить максимальную эффективность от того, что вы делаете. В этом аспекте различные средства коммуникации и вообще контакты с клиентами приобретают новый смысл.
Бывает, что мы не отказываемся от неправильных решений только потому, что мы уже сильно вложились в них. Нам не хочется зафиксировать убыток или поражение, осознать, что это был не лучший способ инвестировать свои деньги, время, интересы. Иногда мы цепляемся за такие решения только потому, что они родные и мы очень рассчитывали на их успех. Фактически возникает ситуация чемодана без ручки: нести неудобно, а бросить жалко. Практически у каждого есть такие чемоданы, которые мы тащим за собой по жизни несмотря ни на что, потому что не хотим отступать и признать, что будет более правильно их оставить.