Ловушки и иллюзии мозга (Филатов) - страница 152

Как дополнительные альтернативы влияют на наши решения?

Введение дополнительной альтернативы к двойственному выбору склоняет этот выбор к тому варианту, на который эта альтернатива больше похожа.

Это когнитивное искажение широко известно благодаря книгам Дэна Ариэли и Ричарда Талера, хотя у них оно звучит несколько по-другому: «обманка – это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом без запрета каких-либо вариантов». Причем эффект обманки принято рассматривать в контексте теории подталкивания экономической психологии, называя его там эффектом «асимметричной доминации».

Наиболее показательные примеры использования эффекта обманки можно увидеть в любой кофейне или ресторане, оценив ценообразование, например на напитки. Нередко мы встречаем там подобные цены: маленький кофе там стоит 170 руб., средний – 250, а большой – 270 руб. В таких ситуациях большинство посетителей не рассматривают вариант купить маленький кофе, а выбирают либо большой, либо средний, который здесь и является обманкой. Ее наличие существенно изменяет восприятие стоимости маленькой и большой порции кофе.

Эффект обманки был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в 1981 году. Они продемонстрировали действие эффекта посредством экспериментов, в которых участников просили сделать выбор в различных сценариях, например при покупке пива, автомобиля, телевизора, лотерейного билета, походе в ресторан и кино. В каждом сценарии участникам сначала нужно было сделать выбор из двух вариантов. Затем им предлагали третий – обманку для более дорогого товара. Во всех случаях, кроме лотерейных билетов, обманка успешно сработала. Причем эти исследования во многом изменили современный маркетинг и его законы. Они бросили вызов устоявшимся тогда доктринам – известным как «эвристика сходства» и «условие регулярности», в которых утверждалось, что новый продукт отнимает долю рынка у существующего и не может увеличить вероятность того, что клиент выберет оригинальный вариант.

Мы уже говорили о том, что когда потребители сталкиваются с большим количеством альтернатив, они испытывают что-то вроде стресса – это так называемый парадокс выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно продемонстрировали, что большая сложность выбора[39] увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений. В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, сделав упор на пару основных критериев – якоря