Третьи вообще никакой картины не создают:
«Комфортная обстановка, удобное расположение, быстрое обслуживание».
Лучше всего читаются и застревают в голове тексты, которые создают динамичную картинку, небольшое кино. Хуже всего — те, что без видеоряда. Читатель скользнет по ним взглядом, нигде не зацепится и пойдет дальше. Такое происходит, когда в тексте встречаются непонятные слова, абстракции и клише. Чаще всего рекламные тексты страдают от последнего — выражений вроде «незабываемая атмосфера тепла и уюта», «авторская методика», «индивидуальный подход», «инновационная формула», «удобное расположение», «лидер отрасли», «лучшие цены», «прекрасная возможность», «коллектив профессионалов», «придется по вкусу самым требовательным клиентам» и т. д.
Любой текст, даже самый слабый, можно сделать гораздо лучше, если добавить в него две вещи. Первая — это конкретика: кулер, чайные пакетики, мягкие кресла. Они создают образ, пусть и статичный.
Вторая — это примеры. Если говорить о коммерческих аккаунтах в Instagram, то это может быть разговор о том, в каких ситуациях клиенты любят использовать наш продукт, что они говорят о нем, для каких клиентов наш продукт бывает особенно ценен. Пример — это, как правило, история, действие, которое как раз и создает эффект динамичной картинки.
Вот как может выглядеть обработка текста. Возьмем, например, фразу: «В нашем кафе неповторимая атмосфера тепла и уюта». Сначала добавляем детали. Что мы имеем в виду под неповторимой атмосферой тепла и уюта? Возможно, сделанные вручную абажуры, много хороших книг на полках и всегда свежие горячие пончики — а это уже картинка. Можно уточнить: персиковые абажуры с бахромой из бусин. Можно еще добавить, что пончики с сахарной пудрой, скатерти вручную вышитые, тарелки из немецкого фарфора.
Какая-то картинка уже есть. Правда, пока статичная. Если есть желание еще усилить текст, можно добавить действие. Например, сказать: «Наши постоянные клиенты любят приходить в выходные с детьми, чтобы запустить поезд по железной дороге, поесть пирог со сгущенкой, который мы готовим только по выходным, и переброситься парой слов о прочитанной книге с нашими официантами — студентами филфака».
Чтобы проверить, насколько хорош наш текст, можно применить режиссерский тест. Если мы покажем написанное кинооператору, будет ли ему понятно, что снимать? Достаточно ли в тексте деталей? Если оператор получит листок со словами «атмосфера тепла и уюта», сведений ему будет явно недостаточно. Но когда появляются персиковые абажуры с бусинками, пончики с сахарной пудрой и железная дорога, становится очевидно, что именно должно появиться в кадре.