А когда я занимаюсь спортом, что делаю почти каждую неделю, я надеваю спортивную одежду фирмы Nike. Футболка Nike почти ничем не отличается от других футболок, за исключением одного важного момента: птичка Nike, которая не дает мне ничего с точки зрения улучшения результатов, заставляет меня доставать свой кошелек и платить существенную наценку «за фирму». Конечно, это имеет отношение не только к Вудсу. Другие «послы брендов», например Майкл Джордан, тоже оставили на мне свою психологическую метку. Но истина остается той же. Я – инструмент.
Многие люди смешанного расового происхождения разлюбили Вудса по простой причине: они поняли, что «средний американец» перестал его любить. Они вернутся к нему, как только он искупит свои грехи, в какой бы форме это ни произошло. Хорошо помогла бы победа в турнире серии «Мастерс», особенно в культуре, которая имеет простительную слабость – сентиментальность. Но беспрецедентная способность Вудса формировать потребительское поведение по всему миру почти наверняка утрачена навсегда. Мы по-прежнему покупаем «его» товары, но это происходит потому, что покупательские предпочтения обычно несколько переживают рекламные ходы, которые их сформировали.
Люди часто говорят о силе рекламы, но мы думаем о ней применительно к другим, а не к себе. А вот попробуйте просто посидеть и подумать о товарах, которые вы покупаете, или даже об убеждениях, с которыми вы живете. Думайте достаточно долго, и если вы внушаемый человек, как и я, то вскоре начнете рассматривать рациональные решения как продукт подсознательных импульсов, невидимых и неощущаемых. Маркс называл это «ложным сознанием», что я считаю очень точным определением. Возможно, за прикрытием густой бороды он тоже осознавал всю мощь рекламы.
Я не предлагаю ничего зловещего или преступного. Реклама, во всяком случае в ее нынешнем виде, открыта и транспарентна, – мы знаем, что делают большие компании и как они делают это. Однако, возможно, в этом и таится наибольшая опасность. Это знание не открывает нам всех глубин этой отрасли. И действительно, иногда мне кажется, что те, кто наиболее горячо верит в свободу своей мысли, на деле становятся самыми безнадежными жертвами, попавшими в западню невидимых сил, управляющих нашим поведением.
На каком-то уровне все мы беспомощны перед «эффектом Тайгера Вудса».