Количественные методы
Количественные методы следует применять, когда нужна статистическая информация. Результаты их применения, как мы увидим в следующей главе, гораздо проще собрать в массив данных, чем использовать качественные методы, но наше окончательное решение о том, какие данные собирать, не должно основываться на принципе «простота ради простоты». Каждый метод отвечает на свои вопросы. Мы не можем, например, предпочесть качественный подход к сбору сведений о возрасте, потому что возраст – это факт, а не мнение (что бы вы себе ни говорили). Мы будем использовать количественные методы, если нужно подсчитать элементы, или измерить изменения в заработной плате, или узнать больше о демографии потребителей. Не забудьте отметить, что количественные данные не только числовые сведения; скорее, это данные, которые могут быть подсчитаны. Вопросы о любимых брендах респондентов или политической принадлежности все еще предполагают использование количественных методов, потому что ответы технически могут быть подсчитаны по категориям.
Качественные методы
Качественные методы связаны с открытыми вопросами, имеющими бесконечное количество ответов. По своей природе они носят исследовательский характер и помогают выявить – но не количественно – тенденции во мнениях, мыслях и чувствах. Мы можем применять этот подход, когда нужно больше контекста, чтобы понять проблему, или когда проблема слишком сложна, чтобы решить ее количественным методом. Таким образом, качественные методы лучше подходят для сбора данных об эмоциональных инвестициях потребителя в продукт или тогда, когда нужно дать более развернутый ответ на вопрос, как респонденты могут относиться к какой-либо политической партии.