Свод знаний по управлению бизнес-процессами: BPM CBOK 4.0 (Авторов) - страница 31

Согласно модели пяти сил Портера, конкуренция исходит не только от конкурентов. Точнее, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами:

● угроза появления новых конкурентов;

● рыночная сила поставщиков;

● рыночная сила покупателей;

● угроза появления замещающих товаров или услуг;

● соперничество с существующими конкурентами.

Сумма этих сил определяет потенциал прибыли отрасли и, следовательно, ее привлекательность. Если эти пять сил являются значительными (авиаперевозки), то почти никакая компания в данной отрасли не получает привлекательной отдачи от инвестиций. Если эти силы мягкие (производство безалкогольных напитков), то появится возможность более высокой рентабельности. В следующем разделе приведены примеры действия этих сил в отрасли авиаперевозок.

Новые конкуренты

Новые отраслевые игроки приходят с новыми производственными мощностями и с желанием завоевать долю рынка. Серьезность угрозы зависит от наличия барьеров для вхождения в конкретную отрасль. Чем выше входные барьеры, тем меньше угроза для существующих игроков. Примерами входных барьеров являются необходимость снижения себестоимости за счет масштаба, высокая лояльность клиентов к существующим брендам, большие требования к капиталу (например, крупные инвестиции в маркетинг или НИОКР), необходимость накопления опыта, государственная политика и ограниченный доступ к каналам сбыта.

Пример: угрозу появления новых компаний в авиаперевозках можно рассматривать как низкую или среднюю. Чтобы открыть авиакомпанию, требуются большие первоначальные инвестиции (например, для покупки самолетов). Более того, новые участники нуждаются в лицензиях, страховках, каналах распределения и т. д., которые нелегко получить новичку в отрасли (например, доступ к полетным маршрутам). Кроме того, можно ожидать, что существующие игроки потратили годы, чтобы накопить большой опыт сокращения расходов и повышения качества обслуживания. Новый участник, скорее всего, не будет обладать такого рода опытом, что с самого начала создает конкурентное отставание. Однако в связи с либерализацией доступа на рынки и наличием предложений лизинга и внешнего финансирования со стороны банков, инвесторов и авиастроителей для потенциальных участников рынка открываются новые двери. Поэтому, хотя вхождение в отрасль авиаперевозок не выглядит очень привлекательным для новых компаний, это все же возможно. Многие лоукостеры, такие как Southwest Airlines, RyanAir и EasyJet, успешно вошли в отрасль, внедрив инновационные бизнес-модели снижения затрат, тем самым дав встряску традиционным игрокам, таким как American Airlines, Delta и KLM.