Возьмем, к примеру, рождественские открытки. Их отправляют и получают практически все, это привычно, скучно и уже не приносит особой радости. Поэтому я посылаю открытки на День благодарения. Сколько у вас открыток на День благодарения? В точку. Вот оно. Вместо многотиражных открыток со стандартными напечатанными поздравлениями я лично пишу адресату слова благодарности за то, как я ценю наши отношения и что он или она для меня значит, – те же усилия, но насколько больше отдача.
Ричард Брэнсон построил свою карьеру, совершая неожиданные поступки. Мне нравится наблюдать, как он основывает новую компанию. Каждый раз все смелее, рискованней и неожиданней, чем предыдущий. То он летит на воздушном шаре вокруг земного шара, то едет на танке по Пятой авеню в Нью-Йорке, чтобы познакомить Штаты с Virgin Cola, – он все делает небанально. Он мог бы выпустить типовой пресс-релиз, созвать одну-две пресс-конференции, организовать вечеринку, но вместо этого он совершает нечто из ряда вон выходящее. Возможно, затраты на запуск нового продукта те же (а иногда и меньше), что и у других компаний, но делает он это необычным способом. Срабатывает фактор ВАУ, и отдача от его усилий в разы больше.
Чаще всего эти дополнительные усилия не требуют больших финансовых или энергетических затрат. Когда я торговал недвижимостью, считалось, что самое выгодное – работа с аварийными продажами, когда владельцам по той или иной причине требовалось срочно продать дом. Вместо этого я садился в машину, ехал к хозяевам с табличкой «продано». Когда мне открывали дверь, я говорил: «Возьмите, она вам понадобится, если вы наймете меня». Заплатив лишь за заправку автомобиля, я молниеносно повышал свои шансы заполучить недвижимость.
Совсем недавно мой друг Алекс претендовал на должность в крупной компании. Он живет в Калифорнии, работа находилась в Бостоне. На вакансию претендовали двенадцать человек. С местными кандидатами администрация компании собиралась проводить собеседование лично, а с живущими в других городах – по видеосвязи. Он позвонил мне посоветоваться, как хорошо выглядеть на видеоконференции.
«Ты сильно хочешь получить эту работу?» – спросил я его.
«Это работа моей мечты, – ответил мне Алекс. – Все свои сорок пять лет я готовился к ней».
«Тогда покупай билет на самолет и лети туда», – сказал я.
«Зачем это? Потом трое самых перспективных кандидатов все равно должны будут полететь к ним на интервью», – ответил Алекс.
«Знаешь, – ответил я ему, – если ты хочешь оказаться в этой финальной тройке, то сделай что-то неожиданное. Пролети через всю страну и окажись там лично. Так ты заявишь о себе».