Потом это рекламное агентство развалилось – и мы вместе с Синевым и с еще одним менеджером, который с нами работал, открыли уже совсем маленькое агентство – то есть это они открыли, я там был просто наемным работником. В этом совсем уже маленьком агентстве, собственно, начал свою карьеру известный дизайнер Олег Пащенко. Нет, вру, не совсем начал – но близко к тому.
ГОРАЛИК. Тебя это все чем-нибудь интересовало?
ЛЬВОВСКИЙ. Некоторым образом да. Это была такая странная практика… Чтобы было понятно, единственный вид рекламной продукции, который я всегда умел делать хорошо и до сих пор, в общем, умею, – это длинные рекламные тексты во вкусе американских 1950–1960-х.
ГОРАЛИК. Адверториал?
ЛЬВОВСКИЙ. Нет, не совсем. Адверториал – это текст, который немножечко притворяется «настоящим», – не знаю, статьей например. А то, о чем я говорю, – совершенно откровенная рекламная полоса, просто на ней написано довольно много букв. Тогда как раз придумали, что рекламный текст может быть короткий, может быть длинный, неважно, – главное, чтобы его прочли до конца. Это я научился – а остальное не очень.
ГОРАЛИК. Почему?
ЛЬВОВСКИЙ. Ну как сказать… It was fun. В конечном итоге меня интересовало только одно: написать в заданных рамках такой текст, который нравился бы мне самому. Это такая, пусть и очень специфическая, но разновидность, конечно, литературной практики. Меня интересовали такие рекламные тексты, которые, будучи написаны в 1962 году – а в 1998-м будучи очищены от всего, то есть и от рынка, и от уже давно почившего бренда, и вообще от сколько-нибудь локального в пространстве и времени, от контекста, – остаются в каком-то смысле литературой. Я с несколькими такими знаком, они отличные – и мы не говорим про чисто манипулятивные техники, это очень просто делается. Хотя сама реклама – как прагматика – разумеется, манипулятивна по определению, не о чем говорить.
ГОРАЛИК. Ты можешь представить себе, что сделал из этих текстов книжку?
ЛЬВОВСКИЙ. Нет, без моих текстов история рекламного копирайтинга в целом отлично обойдется, – но я бы с удовольствием перевел для какой-нибудь книжки в этом роде десять-двадцать западных, в основном американских образцов жанра.
ГОРАЛИК. Это должна быть сильная и впечатляющая, я думаю, сентиментальная литература, потому что она и пишется ведь как сентиментальная литература, сентиментальная новелла.
ЛЬВОВСКИЙ. Так и есть примерно. Но в конечном итоге, говоря о рекламной вот именно что работе, – занятие это, конечно, чрезвычайно фрустрирующее. Потому что клиентский бизнес, потому что клиент всегда выбирает из предложенных вариантов самый плохой, потом еще некоторое время он довольно сильно этот вариант портит – а вот уже в сильно испорченном виде он, наконец, идет в печать. Ну невозможно же это терпеть сколько-нибудь долго, ты понимаешь.