Вся коммуникация происходит между двумя людьми, которые предполагают друг в друге рациональность, когда дело доходит до принятия решений. В этом случае ты и имеешь дело с ними, а не с человеком, возглавляющим «рекламный отдел» и полагающим, что он (или она) может говорить на языке, как они это называли, «простого народа». Язык этот, разумеется, конструировался из головы – и это в огромном большинстве случаев было ужасно – поскольку никаких исследований не было (впрочем, они не очень помогают). То есть эти люди в рекламных отделах, они брали примерно себя, делили на пять – и объясняли про полученную в результате этих действий фигуру, что-де это вот и есть «простой народ». Российская реклама была (и остается) так плоха не потому, что граждане иначе не понимают. А потому, что начальники рекламных отделов и самих компаний для себя решили, что граждане иначе не понимают.
Тогда – нет, конечно, а вот сейчас мне очень ясно видно, что это был базовый, основной сюжет постсоветской истории, разворачивавшийся не только в рекламе, конечно, а повсюду – в практиках СМИ, в институциональном дизайне, на уровне повседневности… Перед тобой сидит человек, который говорит: «Нет, это народ не поймет». Проверить это утверждение он в принципе может, но жалко денег, усилий, а главное, времени, – тем более что он точно знает, как лучше, этот человек. Причем не обязательно как именно ему лучше – а как вообще лучше. Чем объяснять, вести переговоры, вырабатывать общий словарь. Это позиция, из которой легче, эффективнее – и просто makes more sense – упростить коммуникацию до значительных степеней нечленораздельности, редуцировать сложность языка и языковой коммуникации. Конечно, за нынешнее печальное состояние не они одни в ответе, it takes at least two to tango, – но публично, как они иногда любят, удивляться неразумию граждан не надо, нехорошо.
ГОРАЛИК. Я буквально вчера вдруг поняла, кажется, чем отличается советская пресса от человеческой: не позициями, политическими взглядами и тому подобным, а предположением, что читатель – например, некритичный слабоумный идиот, лишенный способности к самостоятельному мышлению.
ЛЬВОВСКИЙ. Про советскую прессу – это более сложная история.
ГОРАЛИК. Нет, я имею в виду нынешнюю «советскую прессу».
ЛЬВОВСКИЙ. А!
ГОРАЛИК. Это предположение легло в основу практики массовых продаж через телевизор – и в конце концов, язык, созданный на основе этого предположения о читателе, зрителе или о ком еще, – возобладал.
ЛЬВОВСКИЙ. Да, именно. Это поучительная история – на самом деле, только одна из того времени.