Управление большими продажами (Рекхэм) - страница 35

и результативность в продажах. Две важные составляющие продуктивности продаж (рис. 2.7).

Работающие в продажах наверняка не раз слышали эти термины. Однако, поскольку в них часто вкладывают разный смысл, мы начнем с определений, которые уже приводились во вступительной главе.

— Производительность в продажах характеризует способность продавца вступить в контакт с нужным клиентом на необходимое время и с минимальными затратами.

— Результативность в продажах характеризует способность продавца по максимуму реализовать возможность продажи там. где он оказался.

Такое смысловое разделение производительности и результативности поможет понять и изменить в лучшую сторону продуктивность продаж. (Эти два понятия легли в основу pa

ri РОДУКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

I (

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ

количество дверей, в которые вы постучали

что и как выделаете, войдя в дверь

Рис. 2.7. Два компонента продуктивности продаж

боты, опубликованной McKinsey & Со. И мы хотели бы подчеркнуть то большое влияние, которое компания McKinsey и в особенности Джон де Винсентис оказали на формирование наших представлений в данной области.)

Производите.1ьность, результативность и размер сделки

Как правило, продавцы, торгующие не очень дорогим товаром. совершают много мелких продаж многочисленной клиентуре. И наоборот, торговые представители, работающие с крупными стратегическими клиентами, обычно имеют меньшее число заказчиков, но больший средний размер сделки. Численность потенциальных клиентов в базе данных торговой организации обычно серьезно влияет на то. что оказывается в точке приложения главных усилий торгового персонала: производительность или результативность. Для примера возьмем крайний случай.

Производитель коммерческих авиалайнеров, такой как Boeing, имеет всего несколько сотен заказчиков по всему миру. Производительность здесь не играет большой роли: компания Boeing давно знает практически каждого своего потенциального клиента в мире и находится в постоянном рабочем контакте со всеми. Проблема этой компании не в том. чтобы отыскать «дверь» и постучать в нее. Успех Boeing практически полностью зависит от того, что представители компании будут делать, перешагнув порог. — то есть от результативности каждого визита. А вот совсем другой пример. Как-то. когда отправка факсимильных сообщений еще считалась новейшей технологией, мы беседовали с производителем факсовых аппаратов. «Кто же у вас покупает аппаратуру?» — с наивным видом осведомились мы. «Мировой рынок для факсовых аппаратов мог бы легко перевалить за сотню миллионов клиентов. — ответил наш собеседник. — Но наши продавцы физически могут охватить только крошечную часть нашей потенциальной клиентуры».