Кто-то из наших сунулся было с идеей рекламного ролика — а пусть Джефф Иммельт просто расскажет на камеру о достижениях GE. Это он зря.
— Чушь собачья! — проревел Стив. — Мы должны разговаривать с миром на жестком и понятном языке, а не заливать его этим унылым корпоративным сиропом.
Про Стива говорили, что он способен слепить историю из ничего, упрощая масштабные проблемы и сводя их к ярким образам, к набору броских картинок. Как ни странно, он оказался и сторонником традиционных рекламных методов. На совещаниях он вечно пенял Джеффу, что мы тратим слишком мало денег на «историю». А мы издавна сражались с финансовой службой за бюджет на рекламу. Даже сегодня многие почему-то уверены, что реклама нужна лишь тем компаниям, которые занимаются прямыми продажами. Но на самом-то деле любое бизнес-предприятие борется за свою «долю» в сознании потребителя — чтобы получить долю его денег. Многие продукты GE идут к потребителю весьма извилистым путем: на покупку влияет множество фигур, принимающих решения. По совместным оценкам Harvard Business Review и компании Corporate Executive Board, в одном решении о продаже по схеме B2B задействовано в среднем 5,4 человека.
Мы «продавали себя» как конгломерат, существующий за счет финансовых услуг, и дни этого подхода были сочтены (хотя на самом деле он протянул еще несколько лет). Я решила, что основой для нашей новой кампании станут «большое железо» (компьютерные установки для медицины и не только) и технологии. Мы уже добились немалых успехов, упирая на чистую энергию и медицинские технологии. Стив ужал наше послание до очень красивого тезиса: GE — строитель, GE строит Америку. И он неутомимо прогонял это послание через циклы обратной связи, делая его как можно лаконичнее (подобно тому, как он свел удивительно успешную губернаторскую кампанию Шварценеггера в Калифорнии всего к одному слову: сотрудничество). Теперь в нашем распоряжении были новые цифровые инструменты и медиаканалы, так что мы могли направлять наше послание более точечно — выбирая, кто его получит.
Человек как машина для придания смысла
Создание цикла обратной связи — центральная составляющая процесса осмысления. Этот процесс можно разбивать на стадии по-разному. Мы со Стивом Шмидтом разделили его на четыре основных шага:
Собирайте отклики из различных источников — не только от клиентов, но и от поставщиков, инвесторов, сотрудников и даже от ваших конкурентов, а также от самой широкой общественности.
Приглашайте внешних специалистов («искр» вроде Шмидта), чтобы они помогали вам в осмыслении. Рассказывайте им о своих наблюдениях, делитесь мнениями. Прислушивайтесь к наблюдениям и мнениям тех, кто смотрит на дело под иным углом.