Компании слишком уж охотно цепляются за ритуалы, поддерживающие магическое мышление. Руководство начинает искренне верить, что если постоянно проводить одни и те же совещания, выдавать одни и те же отчеты, провозглашать одни и те же лозунги, то все будет в порядке. На мой взгляд, такой подход очень осложнил перемены в GE, все могло пройти куда спокойнее.
Когда вы в следующий раз обнаружите, что по привычке назначаете совещание, хотя такие встречи уже давно обессмыслились, или что пишете еще один отчет, который никто никогда не прочтет, спросите себя: «Может, я тоже стал адептом карго-культа?» Если путать проявления магического мышления с действительно важными вещами, дело может кончиться плохо. Заставьте команду попробовать другой способ, сделать шаг в другом направлении. Но, конечно, не начинайте ничего в пятницу, 13-го.
Я призвала наши агентства «плыть по одной дорожке», работать как одна команда, а не как конкуренты. И, конечно, без «руководящего» агентства. Заслуга будет общей. Эти дни были как никогда насыщены творчеством. Мы действительно превратились в команду — команду с одной-единственной важнейшей миссией: придумать слова, чтобы рассказать о нашей корпорации. Раскрыть нашу стратегию при помощи силы слова.
Прежде маркетинг сводился к одному: придумать миф и успешно его продать. Но сегодня основа основ маркетинга — умение поделиться с миром главной правдой о своей компании. Искусственно состряпанные мифы сегодня уже никому не скормить. Всего лишь несколько раз щелкнув мышкой, человек может выяснить о компании практически все и тут же разнести эту информацию по соцсетям — а это миллионы читателей. И выигрывают те организации, которые достаточно уверены в своих силах и не боятся рассказывать о себе неприукрашенную правду.
Я в это искренне верю. И плоды этого подхода не заставили себя долго ждать — перемены начались с первых же дней «Воображения в действии». Как говорится, дома и стены помогают. Мы решили: самое главное, чтобы наша история сразу нашла отклик внутри GE, иначе она никогда не найдет отклик среди наших клиентов и вообще в мире. Как выразились бы Стив Шмидт и Дэвид Плауфф, послание следует отправлять в первую очередь ядру сторонников. Потому что это ведь и их история. И они станут вашими самыми надежными гонцами.
Наша команда (вместе с представителями наших агентств) объехала множество заводов. Мы хотели по-новому взглянуть на то, что значит работать на GE. Тем более — в заводском цехе, где сочетается все — высокие технологии, мастерство, тяжкий труд. Мы задавали коллегам простые вопросы, затрагивающие самую глубинную суть. Чем вы занимаетесь? Зачем вы это делаете? Что вам особенно нравится в работе? Когда мы проводили изыскания вместе с Рапаем, то приглашали сотрудников в офис, чтобы они могли спокойно поразмыслить. Теперь же мы выступали как антропологи, ведущие полевые исследования. Мы наблюдали за сотрудниками. Мы их фотографировали.