Как стать фабрикой контента
Мы пришли к выводу, что цифровые технологии — один из важнейших компонентов нашей маркетинговой и рекламной «пропаганды»: и в плане целенаправленного обращения к нужной аудитории, и в плане распространения и создания новых типов контента. Само пресловутое «придание смысла» — это по своей сути цифровой процесс. А нельзя ли еще больше «цифровизировать» маркетинговые процессы GE, превратив их в своеобразную испытательную площадку? Так мы сможем наглядно показать, что цифровизация не помешает и многим другим сферам деятельности GE? Первым делом я взялась за коммуникационную стратегию нашего бренда: вся эта медиасреда — удобнейшее место для тестирования цифровых методов и подходов. К тому же мой опыт работы в NBC придавал мне уверенности: здесь, в GE, можно вполне успешно внедрять инновации.
И теперь, снова работая в головной корпорации, я предложила Джуди Ху, которая руководила нашей рекламной службой, возглавить Фабрику контента (так мы ее потом назвали). За несколько лет до этого я сама и наняла Джуди, пришедшую к нам из автопрома: она была очень крепким профессионалом, талантливым и умным.
Сейчас я понимаю, насколько хорошо удавался Джуди бренд-маркетинг. Особенно успешно она рулила взаимодействием с BBDO — агентством, поставлявшим нам рекламу. Она занималась цифровой «базой» (по тем временам это и было базовое меню): YouTube-канал с видеовыступлениями наших топ-менеджеров, сетевые баннеры, поисковый маркетинг… вроде бы ничего особенного. В сущности, она использовала традиционные модели в новых медиа. Но мне было невтерпеж — очень хотелось, чтобы вся наша компания разительно отличалась от других по своему цифровому облику.
К началу 2009 года я поняла, что нужно создать внутри нашей компании провокационный проект. Я переманила из NBC свою давнюю коллегу Линду Бофф, чтобы та буквально по крупице собрала команду цифровых инноваторов: будучи креативными и незашоренными, они станут изнутри подстегивать цифровизацию всей компании. Я выделила Линде 15 % общего рекламного бюджета и попросила ее набрать себе в помощь небольшую группу.
Впрочем, теперь-то я была ученая и смотрела на вещи трезво. Я знала, что, если такой проект обгонит стаю, для него это может быть опасно. Поначалу явно не обойтись без трений: рекламщики едва ли так просто пустят нас охотиться в их цифровых угодьях. Я должна была защитить команду Линды от внутрикорпоративных склок. Я была готова: когда обе команды соберутся на совещание по поводу маркетинговых кампаний, они предложат совершенно разные идеи относительно использования цифровых медиа — разные, а то и вовсе противоречащие друг другу, и в этом случае мы лишь зря потратим время и деньги (особенно учитывая, что и того и другого у нас кот наплакал). Джуди должна была привлечь ребят из BBDO, чтобы они показали нам свои идеи цифровых проектов, а уж они расстараются… Нет, я обожаю новые идеи, но я отдавала себе отчет: BBDO не слишком-то хорошо ориентируется в цифровом мире. У агентства не было навыков, которые давным-давно освоили маленькие независимые компании, занимающиеся цифровыми проектами. В BBDO наверняка решат поразить меня своим масштабом, а не реальными возможностями, и я развешу уши. Или будет так: команда провокационного проекта слишком долго будет прятаться в тени, не делясь идеями с рекламной или пиаровской группой, — а те, в свою очередь, почувствуют, что оторваны от процесса, и расстроятся. А пиарщики, не исключено, будут поддерживать то одну, то другую сторону конфликта — в зависимости от обсуждаемой проблемы. Наверняка появятся всякие группировки, начнутся склоки. Нет, я как лидер проекта должна была держать команду в некотором напряжении, но нельзя, чтобы оно зашкаливало. Я потратила немало времени, муштруя Джуди и Линду — и поодиночке, и вместе. Я шутила, я демонстративно игнорировала их, я даже иногда срывалась, но все же не сдалась. Такие проекты — настоящее испытание для вашей решимости. Гораздо легче, когда все тихо, гладко и никаких перемен, тем более рукотворных.