Замечать, чего нет, и представлять, что могло бы быть
Задача наших свежеиспеченных маркетологов была проста: смотреть на рынок глазами покупателя, искать на рынке незаполненные пустоты, замечать, чего нет, и представлять, что могло бы быть. Создавать то, чего не существовало раньше. Откликаться на неудовлетворенные (а порой и невыраженные) потребности.
Маркетинг, как я уже начинала понимать, требовал серьезного отношения к бренду: нужно в прямом смысле жить на рынке, наблюдать, примечать — и все, как говорится, нести в дом. Но это значит, что и компанию следовало сделать куда более открытой. Надо выбираться из офиса с его сухими цифрами на реальный рынок. Все начинается в голове — это особый тип мышления, который я стала называть маркетинговым мышлением, установкой на рынок. И топливо для этого мышления — пресловутый поиск.
Чтобы урвать себе кусочек будущего, вы должны захотеть «странного»
***
Чтобы успешно овладеть маркетинговым мышлением, не нужно, как выяснилось, особого секрета — достаточно умения смотреть на вещи глазами других, чувствовать как другие, действовать как другие. Свободный ум — это легко: просто нужно отпустить сознание, как я это называю, на вольный выпас. Чтобы начать поиск, сперва нужно оглядеться, соскочить с насиженного места, радостно помчаться навстречу новым переживаниям, новым знаниям, новым людям — навстречу всему, что ждет нас за пределами родной паутины. Мы вечно требуем от людей творческих решений, новаторского мышления, новых идей… только вот забываем, что результаты на выходе требуют ресурсов на входе. Это все равно что требовать от коровы молока, не выпуская ее пастись.
И я обрушила на свою команду град идей, мыслей, концепций — всего, что приходило в голову. Иногда это их страшно злило. Кстати, много лет спустя один коллега даже сказал, что я — как пес из мультфильма «Вверх»: он лает и лает на любую блестящую штуку… пока не увидит другую блестящую штуку. Ну да, порой это ужасно досаждает, но ведь никогда не скажешь заранее, какой пустяк приведет к очередному прорыву. Чтобы урвать себе кусочек будущего и щипать траву на новых пастбищах, вы должны захотеть «странного». На работе обычно боятся слова «странное» — но я в поисках «странного» порой попадала бог весть куда. На танцевальном конкурсе в Южной Корее, проводившемся в метро, я изучала потребительские тренды. Беседуя с израильскими пилотами истребителя F-15, я узнавала, как они влияют на стартап-культуру в своей стране. А однажды я в числе немногих «стариков» оказалась на круизном лайнере, который вез тысячу молодых — моложе тридцати — основателей стартапов. Я часто встречалась с художниками, поэтами, учеными (даже маргинальными), с дизайнерами, теологами, музыкантами, со множеством других профессионалов, которые, казалось бы, не имеют ничего общего с моим бизнесом, — но такое общение помогает по-новому взглянуть и на свое, и на чужое самовосприятие.