Словом, наш экипаж поднялся на борт. Может, и не все были вполне к этому готовы, но мы все же двинулись вперед. Дело было лишь за правильным именем, хорошей подачей и подходящим планом запуска. Эта часть проекта — его «упаковка» — была моим делом. Мы не могли выкатить эту штуку в унылой обертке, в виде какого-нибудь «Экологического портфеля GE». Агентство BBDO настаивало на варианте GE Plus, с зеленым плюсиком. Но мне хотелось чего-нибудь повеселее.
В конце концов мы остановились на варианте Ecomagination («Эковоображение»). Неидеально, конечно, но я прямо ухватилась за этот неологизм — он и неожиданный, и цепляет, а заодно и подчеркивает, что воображение у нас действительно «в действии», а не для красоты. И это название, при всех его несовершенствах, заиграло — потому что оно, и трогательное, и серьезное, заключало в себе все, что мы хотели сказать своей инициативой. Во-первых, оно начиналось с «эко», что как бы отражало обе стороны нашей миссии — поставлять экологичную продукцию, которая обеспечивают экономическую выгоду. Во-вторых, оно заканчивалось на «воображение» — а это и есть тот самый бездонный колодец, из которого мы собирались черпать идеи, отыскивая новые и более эффективные решения проблем, связанных с ограниченными энергетическими ресурсами. Позиционируя себя перед клиентами, мы передавали нехитрое послание: вкладывайтесь в будущее планеты, вписывайтесь в существующие отраслевые стандарты чистой энергии (причем с запасом — мало ли какие стандарты, еще более строгие, могут ввести в будущем), однако постарайтесь при этом не обанкротиться».
Помню, как Джефф сказал: «Тебе надо представить это КИС» (то есть нашему корпоративному исполнительному совету). Что, собственно, и возвращает нас к тому самому переругиванию из начала главы.
***
Когда я выступала в нашем кротонвилльском зале, обстановка меня очень подавляла: сиденья там расставлены амфитеатром, как в большой студенческой аудитории, но сам зал не слишком велик, так что напоминает какую-то арену для гладиаторских боев. На противоположной стене красовался дурацкий «мотивирующий» постер: волчья морда и подпись — «Выживает сильнейший». Перед моим выступлением Джефф взял слово и вызывал огонь на себя:
— По-моему, у нас что-то наклевывается. Мне нравится, что придумала Бет и ее команда. Я сам ее попросил это представить! — провозгласил он и, помолчав, добавил: — Речь о нашей позиции по очень важному вопросу. И она может показаться несколько спорной…
Встреча и началась-то довольно безобразно, а потом и вовсе понеслась под откос. Я начала с презентации «Эковоображения» как проекта, с рассказа о мифах и фактах «зеленого» бизнеса — таких, как вечное противостояние «Это приносит деньги» и «Это слишком дорого». А потом устроила артобстрел рекламными материалами — самым мощным снарядом оказался тот самый ролик со слоненком Элли, пляшущей под заглавную композицию из фильма-мюзикла «Поющие под дождем». Не обошлось и без красивейших кадров наших ветряков вперемежку с подсолнухами.