Большинство маркетологов и продавцов используют термин «инсайт», однако Каушик предпочитает out-of-sight (буквально: то, чего не видно). По определению инсайт – это то, что аудитория видит. Получается, это информация, которую человек уже знает. Например, для ритейлера не станет новостью, если Каушик скажет ему, что сейчас меньше людей смотрит рекламу в прессе. Но если Каушик скажет, что на 70 % покупок в магазинах в той или иной мере повлияла интернет-реклама, это может оказаться полезной информацией. В Google учат в начале презентации всегда сообщать что-то новое, выдавать фундаментальную идею, которая способна изменить мышление аудитории.
– Я хочу, чтобы в первые две-три минуты презентации люди наклонились вперед на своих стульях, – говорит Каушик.
Никакие графики, схемы и таблицы не приведут к такому эффекту. А вот истории могут привести, потому что в них заложена эмоция. От услышанной истории в мозгу выделяются химические микроэлементы, которые делают презентацию неотразимой.
Инженеры Google разрабатывают продукты, изменяющие взаимодействие людей и машин. Google создает браузеры, предугадывающие, что вы будете искать, участвует в проектировании самоуправляемых автомобилей и вообще находится на передовом фронте разработок искусственного интеллекта. И несмотря на это, один из ведущих специалистов компании полагается на мощный инструмент, которому уже больше 2000 лет. Этот инструмент называется риторикой или искусством убеждать, и его открыл философ Аристотель.
Все последующее в этой книге посвящено тому, чтобы вы поняли и применяли в современном мире инструменты убеждения. Однако стоит немного отвлечься и сказать несколько слов, почему отца теории убеждения Аристотеля считают также изобретателем основ, на которых строится современный цифровой мир, а именно логики.
АРИСТОТЕЛЬ, СОЗДАТЕЛЬ ТЕОРИИ УБЕЖДЕНИЯ И СОВРЕМЕННОГО КОМПЬЮТЕРА
Можно сказать, что истоки цифровой революции уходят к 1847 г. Тогда математик Джордж Буль впервые заговорил о малопонятном в то время явлении под названием «математическая логика». Буль писал и доказывал, что любые переменные могут быть верными или ложными, включенными или выключенными. В то время умозаключения математика сочли слишком туманными и далекими от жизни. Но, как мы знаем, из одной идеи возникает другая, и именно это и произошло с формулами и уравнениями Буля. В 1930-х гг. выпускник Массачусетского технологического института Клод Шеннон применил идеи и логику Буля к электрическим схемам, положив этим начало века информатики. Заметим, что сам Буль считал, что логику изобрел Аристотель.