Со второй половины XVII века «новостные книги» сменились новостными листками. Leipziger Zeitung, выходившая с 1660 года, и London Gazette, печатавшаяся с 1665 года, одними из первых стали обращать внимание на вкусы нового читательского класса. Ибо смена формата и верстки не была вопросом удобства для издателя; напротив, печать листов нетипичного размера, по всей видимости, создала определенные технические проблемы. Скорее это было внешнее проявление перемен, которые происходили с читателями в тот период. Ученый уже не был главным представителем грамотной и литературно образованной публики: клиентом стал светский человек, homme de bon ton, и к его вкусу должен был приспосабливаться дальновидный издатель. Политик, коммерсант или бонвиван, завсегдатай модных кофеен в Лондоне, Париже, Лейпциге и Гамбурге, не имел ни свободного времени, ни желания получать последние новости из книг; он предпочитал листок, который, будучи действительно всего лишь листком, практически с первого взгляда позволял увидеть, что расскажет ему «Пегас» или «Почтальон».
То же стремление к более легкому и быстрому доступу к печатной информации, которое превратило сжатую «новостную книгу» в изменчивый новостной листок, сыграло важную роль и в появлении периодических журналов. Ведь журнал, по сути, является «книгой по частям» и потому в зависимости от склонностей и умственного багажа читателя может в равной степени служить и менее обременительной заменой более серьезного материала, и более мягким введением к нему. Как дитя эпохи рационализма, периодика сохранила в себе принцип, столь дорогой ее отцам-философам, а именно принцип максимально широкого и максимально приемлемого распространения «просвещенных взглядов на Бога, Человечество и Вселенную». Эту цель, пожалуй, трудно почувствовать в некоторых современных периодических изданиях, но, возможно, вина за неспособность распознать полезные наставления в «комиксах» и тому подобной продукции лежит на читателе.
Философия и наука были основными предметами, которые заполняли страницы первых журналов. Они возникли почти одновременно по всей Европе. В Германии гамбургский богослов и поэт Иоганн Рист стал выпускать свою Monatsgesprache в 1663 году, во Франции Дени де Салло, член парижского парламента, учредил Journal des Scavans в 1665 году, в Англии в том же году вышли Philosophical Transactions под эгидой Королевского общества, а в Италии Франческо Надзари выпустил римский Giornale de’ Letterati в 1668 году.
Вскоре, однако, Mercure Galant (1672; в 1714 г. переименован в Mercure de France) сделал первый шаг и в другие области, включив в свои выпуски судебные и светские новости, литературную критику и оригинальную поэзию. Христиан Томазий, выдающийся немецкий рационалист, в 1688 году стал издавать в Лейпциге журнал, заковыристое название которого говорит о взглядах и целях его самого и многих его преемников: «Занимательные и серьезные, рациональные и безыскусные мысли о всевозможных приятных и полезных книгах и предметах». Томазий открыто приветствовал женщин среди своих читателей, и всего лишь в течение одного поколения возникли периодические издания, посвященные исключительно представительницам прекрасного пола, такие как The Female Tatler, дополнение к журналу Стила и Аддисона, или Die Vernunftigen Tadlerinnen Готтшеда (1725).