В рекламе Кобергера есть практически все, что может прийти в голову менеджеру по рекламе какой-нибудь современной фирмы. Для начала он делает некоторые общие замечания о полезности и удовольствиях различных видов литературы – ученых монографий, сочинений общего характера, романов, – щедро поддерживая их великими именами от Гомера и Платона и далее, совсем так же, как брошюра Национального книжного союза может начинаться с отдания почестей Чосеру и Шекспиру. Затем Кобергер подводит к величайшей важности богословия между этих разнообразных творений человеческого разума, и закаленный современный читатель не удивится, узнав, что среди богословских книг первое место отдается именно той, которая по удачному совпадению только что вышла из печати. По словам Кобергера, это не только самый исчерпывающий трактат из ему подобных, что легко можно узнать из краткого изложения содержания – на самом же деле столь обширного, что никакой другой издатель не посмеет к ней подступиться, – но в то же время стоит она невероятно дешево, особенно если принять во внимание тщательный подход к научной безупречности текста и превосходную типографскую работу, достойным примером которой является этот рекламный листок. А поскольку за пределами университетских городов почти нет книжных лавок, издатель таким образом учел и удобство клиента. Странствующие торговцы и агенты издателя будут показывать свои немалые книжные запасы на таком-то и таком-то постоялом дворе, где покупателям предлагается своими глазами увидеть то, что они просто не могут позволить себе не купить.
Такова в большей или меньшей степени суть этих рекламных объявлений. Они печатались в виде листков для раздачи и более крупного формата. Последние часто вроде плакатов прибивали к дверям гостиниц, церквей, школ, колледжей и других мест, где они привлекали внимание. Поэтому объявление Кекстона заканчивается весьма разумной просьбой: «Пожалуйста, не отрывайте это».
Такие листки сейчас обычно называются проспектами, независимо от того, какие книги они описывают: уже опубликованные или «с нетерпением ожидаемые», которые предполагается издать в будущем. Такой проспект второго типа впервые появился в 1474 году, когда астроном и математик Региомонтан выпустил перечень греческих математических трудов и других научных текстов в своей собственной нюрнбергской типографии. Региомонтан оповещал своих клиентов о том, какие книги из его перечня есть в наличии (explicita), какие находятся в печати (iam prope absoluta), а какие – на той или иной стадии подготовки. Этот план, однако, не принес Региомонтану особой пользы, так как в следующем году он был назначен епископом Регенсбурга и закрыл свою типографию.