Все эти усилия по продаже книг были упорядочены в начале второго века книгопечатания. В 1552 году Робер Этьенн в Париже и Иоганн Опорин в Базеле, а в 1563 году – типография Мануция в Венеции выпустили каталоги всех своих доступных книг. Это был ответ – или так сказал венецианский менеджер по рекламе – на запросы ученых и книготорговцев, желавших удостовериться в том, что они получают подлинные издания Мануция, а не низкокачественные копии подражателей.
Критерием популярности средневековых книг является количество рукописей, сохранившихся до наших дней или, по имеющимся сведениям, существовавших. «Парцифаль» Вольфрама фон Эшенбаха с более чем 80 рукописями и «Кентерберийские рассказы» Чосера с более чем 60 рукописями входят в число фаворитов повествовательной литературы для развлечения.
Начиная с Гутенберга при оценке успеха книги следует учитывать вместе количество изданий и размер каждого. Однако нужно стараться отличать видимый и, как правило, мгновенный успех одних книг, который можно выразить в цифрах, от неуловимого и обычно медленного эффекта, производимого другими и не поддающегося арифметическому анализу. Всегда существовали такие книги, которые, несмотря на скромный тираж, оказывали огромное влияние на общую атмосферу. Ни «Ренессанс в Италии» Якоба Буркхардта, ни «Капитал» Карла Маркса не были издательским успехом, однако изучение истории, истории искусства, социологии, экономической теории, политологии и вообще состояния мира весьма отличалось бы от того, каким оно является сегодня, если бы не две эти книги.
Вместе с тем понятие «бестселлер» дает историку достаточно надежный способ составить картину преобладающего образа мысли и вкусов какой-либо эпохи. Разумеется, существуют определенные категории печатных материалов, которые не дают представления о реальных интересах общества. Когда, например, Иоганн Лушнер в мае 1498 года издал в Барселоне 18 тысяч индульгенций для аббатства Монсеррат, это можно сравнить с массовым выпуском налоговых деклараций Канцелярией ее величества, которые едва ли удовлетворяют истинный спрос публики, которая жаждет знаний или развлечений.
По тем же причинам из разговора о бестселлерах надо исключить и школьные учебники, хотя их публикация начиная с периода инкунабул всегда была самой прибыльной отраслью издательской деятельности. Типография Гутенберга выпустила не менее 24 изданий грамматики Доната. Около 20 латинских грамматик и словарей опубликовал один кёльнский печатник всего за четыре года. Между 1518 и 1533 годами Роберт Виттингтон опубликовал 13 латинских грамматик, которые ему еще пришлось переиздавать по несколько раз. Десять тысяч копий популярной «Азбуки и малого катехизиса» были проданы за восемь месяцев в 1585 году. Так дело и шло вплоть до «Школьной геометрии» Холла и Стивенса (1903), которой с 1903 по 1955 год было продано множество миллионов экземпляров. Однако ноющий школьник со своим ранцем, возможно, не так яро выступал бы за эти умопомрачительные тиражи, если бы типографы и издатели советовались с ним, а не с его учителем.