Самую большую проблему при оценке книжных продаж представляет наше незнание того, сколько было отпечатано и продано экземпляров той или иной книги. В большинстве своем издатели скрытны в этом вопросе, если только не хотят использовать эти данные в рекламных целях. Слова «третье издание» или «пятое переиздание» могут значить много или мало в зависимости от величины каждого тиража. Конечно, благоразумней было бы не раскрывать тот факт, что напечатана всего лишь тысяча экземпляров книги, которую, если верить рекламе, «ни один разумный читатель просто не может позволить себе не купить»; однако можно предположить, что издатель оказывает услугу и самому себе, и обществу, когда открыто заявляет, что это «2-е издание (10—20 тысяч)» или какое там еще. В лучшем случае это была бы великолепная бесплатная реклама; в худшем случае это показало бы озабоченность издателя судьбою книги, которую, по его мнению, стоит печатать, даже если она годится не для всех.
В среднем книги XV века печатались тиражом не более 200 экземпляров или около того, а это, надо иметь в виду, в 200 раз больше, чем мог сделать переписчик в один прием. Альд Мануций в Венеции, по-видимому, был первым издателем, который обычно печатал по 1000 копий. Также он был первым издателем, который сделал логотип своей фирмы определяющим фактором при продаже книг. Покупатели XVI века, как и коллекционеры книг XX века, предпочитали Мануциева Горация по причине репутации издательского дома, а не какого-то особо высокого качества издания.
Первой печатной книгой, которая заслуживает именоваться бестселлером (а также быстро перешла в разряд книг устойчивого спроса), была «О подражании Христу» Фомы Кемпийского. Через два года после смерти автора в 1471 году Гюнтер Цайнер из Аугсбурга напечатал ее первое издание, и еще до конца века с печатного станка сошло 99 изданий, включая переводы на другие языки, из которых самыми ранними были французский, напечатанный Генрихом Майером в Тулузе в 1488 году, и итальянский, напечатанный Мискомини во Флоренции в 1491 году. Собрание сочинений Фомы, которое Хохфедер опубликовал в Нюрнберге в 1494 году, оказалось менее успешным, но «Подражание» оставалось самой читаемой книгой в мире сразу после Библии. Известны более 3000 изданий, а также его сочли достойным стать первой публикацией Королевской типографии (Париж, 1640) и быть включенным в популярную серию классической литературы Penguin Classics.
Следующим поставщиком бестселлеров европейского масштаба стал другой голландец – Эразм Роттердамский. Между 1500 и 1520 годами было продано 34 издания его Adagia, «Пословиц», тиражом по 1000 экземпляров каждое; 25 изданий его Colloquia Familiaria, «Разговоров запросто», были напечатаны между 1518 и 1522 годами, из года в год следовали расширенные и переработанные издания; а Encomium Moriae, «Похвала глупости», превзошла их обоих. Забота Эразма о безупречности текстов заставила в 1529 году издать первое приложение с исправленными ошибками и дополнениями. В этом его опередил Альд Мануций, вставив список опечаток в свое издание Аристотеля, откуда выпала целая строка; но Эразм заполнил 26 страниц примерно 180 поправками, «чтобы владельцы его сочинений могли исправить свои книги, а печатники будущих изданий смогли воспользоваться изменениями».