Механика формирования «предновогоднего» маркетингового ажиотажа понятна, нет нужды на ней особенно останавливаться. Когда у людей возникает излишек денежных средств, то потребность в смысле жизни («иначе ради чего я весь год горбатился?») требует от них совершить дополнительные бесцельные траты. Обещание невероятных ощущений новогоднего чуда, простимулированное масс-медиа, побуждает людей дополнительно проинвестировать в это ощущение в надежде, что оно достигнет размеров катарсиса. Растет планка количества, качества и стоимости новогодних даров и прочих приготовлений. Если героям старых новогодних комедий достаточно было вечером 31-го купить в магазине какую-нибудь мелочишку, то нынешний стандарт объема закупок физически не дает возможность отоварить всех желающих не то что в последний день, но и в последнюю неделю. Страх, что придется унизительно толкаться локтями у прилавков, побуждал представителей миддл-класса начать выполнять план покупок уже с начала декабря. Продавцы, соответственно, спешили канализировать спрос именно в свою сторону, и включали марафон новогодних напоминаний еще раньше. Чем больше появлялось обладателей лишних денег, тем активнее выстраивалась цепочка и тем дальше от новогоднего праздника начиналась эпоха приготовлений. Плюс, по принципу положительной обратной связи, дополнительным стимулом раннего новогоднего предвкушения становилась реклама. Все вместе сформировало традицию последних лет, которая чуть было не добила наш любимый праздник окончательно. Если бы не кризис.
Если вы спросите, почему традиция затяжного предпраздника не обрушилась резко в 2008-2009 годах, то есть сразу после кризиса, отвечу: традиция очень инерционна. Это касается не только Нового года. Сначала меняются условия жизни, потом они начинают контрастировать с традиционными установками, и лишь потом постепенно их меняют. Так как Новый год – действительно главный праздник, и обещанное медиа-пропагандой ощущения чуда для всех и каждого слишком важно для нас, то для инвестирования в него люди собирают последние силы. Человек может целый год экономить, чтобы в декабре потратить в среднем в два раза больше своей ежемесячной нормы.
Вот только норма эта понемногу, но снижается, а соответственно и стандарт предновогоднего «кутежа» – тоже. Потребовалось почти 10 лет рецессии, чтобы уровень всеобщего предновогоднего размаха заметно снизился. Мы привычно ожидали появления надоевших новогодних елок в витринах магазинов еще в ноябре. Однако в массе своей они появились лишь ко второй декаде декабря. Немыслимое очищение нравов! Тогда же начались и массовые новогодние рекламные кампании – тоже со значительным опозданием. И – о, новогоднее чудо! – на моей станции метро «Ломоносовская» еще 15 декабря не было и признака новогодней елки. И как это замечательно: в декабре – просто жить, забыв о тягостной обязанности к чему-то обязательно готовиться. Новый год придет своим чередом, готовимся мы нему или нет, но во втором случае не будет горького разочарования от того, что обещанный катарсис не наступил.