У нашего друга, занимающегося чисткой ковров, тоже есть бизнес, но не бренд. У брендов нет кризиса идентичности, а у бизнеса есть. Если наш друг хочет преуспеть в индустрии, насыщенной всякими «Я тоже», ему придется брендировать и дифференцировать себя. Он должен стать «Ламборгини» в пробке из «Шевроле». Чем его бизнес по чистке ковров будет отличаться от остальных? Почему люди должны нанимать его, даже если его цены выше на 20 %?
При дальнейшем исследовании можно увидеть, что большинство его недобросовестных конкурентов используют тактику рекламы с исчезающей приманкой, описанной мелким шрифтом. Возможно, эту слабость отрасли можно использовать? Я посоветовал ему продвинуть себя как чистильщика ковров «без глупостей»: фиксированные цены, никаких доплат и никакого мелкого шрифта.
Apple – отличный пример создания бренда, основанного на потребности или особенности. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянные сообщения «Ваши обновления готовы», связанные с персональными компьютерами. Apple воспользовалась слабостями ПК и решила их проблемы. Она превратилась в один из самых успешных брендов в истории. Продукция Apple не самая дешевая. Но компания создала бренд и может ставить высокий ценник. Скажите Apple, и на ум придет множество образов: креативных, трендовых, легких и модных. Когда я думаю о ПК, я думаю о синих экранах, незаконных операциях и сообщении: «Перезагрузите компьютер 17 раз, прежде чем это обновление вступит в силу». ПК – это бизнес. Apple – это бренд.
Станьте уникальным: УТП
Первый шаг в создании бренда – Уникальное Торговое Предложение, или УТП.
Ваше УТП – это якорь вашего бренда и, как правило, ваш перекос в стоимости для потенциальных покупателей.
Что отличает вашу компанию от остальных?
Что заставит клиента покупать у вас, а не у кого-то другого?
Мое УТП было мощным: «Реклама без риска: если мы ничего вам не отправим, вы ничего не заплатите».
Рекламодатели присоединились к локомотиву, потому что устали от дорогих вариантов рекламы, которые предлагали рискованное: «Заплатите 5000 долларов авансом, а затем надейтесь и молитесь». Я выявил болевую точку, исправил ее, а затем объявил об этом.
У нашего чистильщика ковров не было УТП. Ничто не выделяло его. С таким же успехом он мог быть просто одиноким зернышком риса в пятидесятифунтовом мешке с кормом.
УТП – это строительные блоки брендов, способные компенсировать более высокие цены или даже более низкий по качеству продукт.FedEx вышли на мировой рынок с предложением: «Ваша посылка точно будет там на следующее утро».