Если доходы на душу населения растут, а заработная плата убывает, то весь избыточный доход кому-нибудь достается. Как мы подробно покажем в главе 5, этот «кто-нибудь» — престарелые люди. За последние два десятилетия доля дохода, получаемая престарелыми людьми, удвоилась. Это они выигрывают в экономике. Это они будут в будущем управлять экономической системой.
Смещение покупательной способности к пожилым проявилось уже в большом экономическом успехе фирм, занятых организацией круизов. Круизы — это превосходный вид отдыха для пожилых людей, у которых много свободного времени, подвижность которых часто ограниченна, и которые во время отдыха иногда могут плохо себя чувствовать. В других видах промышленности развитие новой продукции будет подобным же образом ориентироваться на нужды пожилых граждан. Хорошим примером этого является возможность делать покупки, не выходя из дому, при помощи электронных средств.
С технической стороны, можно было бы завтра же закрыть все розничные магазины в Америке, и послезавтра все можно будет купить электронным путем. Что и в самом деле будут покупать электронным способом, зависит от того, какие американцы хотят делать покупки, совместив это желание с прогулкой в магазин, и какие американцы хотят попросту покупать. Ощущая это, владельцы торговых рядов занимаются теперь устройством специальных мест, где продаются продовольственные товары, площадок для развлечений, удобных мест для отдыха и для встреч и всеми другими способами поощряют людей проводить возле их лавок свое время. В конце концов, можно рассчитывать, что молодые люди захотят совместить свои покупки с общественным досугом, тогда как пожилые люди, с их ограниченной подвижностью, пожелают купить свою банку томатов с помощью телевизора. Рынок электронных покупок могут создать не компьютерные болваны, а пожилые люди. Но тогда надо иметь оборудование и процедуры, создающие для пожилых людей уютную обстановку.
Вероятно, самые заметные перемены произойдут в программах телевидения. По традиции рекламодатели требовали программ, рассчитанных на молодежь от восемнадцати до двадцати пяти лет. Поскольку эти молодые люди, еще не обремененные семейной ответственностью, могли распоряжаться большим (как предполагалось, быстро растущим) доходом и притом не имели сформировавшихся потребительских привычек, они были оптимальной мишенью рекламодателей. Но все эти предположения не оправдались. При резко убывающих реальных доходах молодые люди имеют гораздо меньше свободных денег, чем в прошлом, и нет надежды, что их доходы быстро вырастут.