Удивительнейшим и в то же время важнейшим феноменом массы является повышение аффективности, возникающее у каждого индивида (exaltation or intensification of emotion). По мнению Mс Dougall'a, можно сказать, что едва ли при других условиях аффекты человека достигают такой величины, как это имеет место в массе, и, таким образом, участники испытывают приятное ощущение, теряя чувство своего индивидуального обособления, отдаваясь безгранично своим страстям и сливаясь при этом с массой. Это увлечение индивидов Мс Dougall объясняет, исходя из так названного им «principle of direct induction of emotion by way of the primitive sympathetic response», т. е. из уже известной нам заразительности чувств. Суть заключается в том, что заметные признаки аффективного состояния способны вызвать автоматически тот же аффект у наблюдающего лица. Этот автоматический гнет будет тем сильнее, чем у большего числа людей наблюдается одновременно этот аффект. Тогда у индивида замолкает критика, и он дает вовлечь себя в этот аффект. Но при этом он повышает возбуждение других индивидов, повлиявших на него, и таким образом повышается аффективный заряд отдельных индивидов путем взаимной индукции. При этом, несомненно, действует нечто вроде навязчивой идеи сравниться с другими, действовать заодно со многими. Более грубые и более простые чувствования имеют больше шансов распространиться таким путем в массе.
Этому механизму повышения аффекта благоприятствуют еще некоторые другие, исходящие из массы, влияния. Масса производит на индивида впечатление неограниченной силы и непобедимой опасности. Она на одно мгновение становится на место всего человеческого общества, являющегося носителем авторитета, чьих наказаний боятся, в угоду которому накладывают на себя столько задержек. Иногда опасно находиться в противоречии с ней и, наоборот, безопасно следовать окружающим примерам и, если нужно, то даже «выть по-волчьи». Повинуясь этому новому авторитету, нужно выключить из деятельности свою прежнюю «совесть» и поддаться при этом заманчивой перспективе получения удовольствия, являющегося результатом упразднения задержек. Следовательно, в общем не так уже поразительно, когда мы слышим, что индивид в массе совершает такие вещи, от которых он отвернулся бы в своих обычных жизненных условиях, и мы можем даже надеяться, что мы таким путем прольем некоторый свет на ту темную область, которую обычно окутывают загадочным словом «внушение».
Мс Dougall тоже не противоречит против положения о коллективной задержке интеллектуальной деятельности в массе. Он говорит, что более низкий интеллект снижает до своего уровня более высокий; последний тормозится в своей деятельности, так как повышение аффективности вообще создает неблагоприятные условия для правильной умственной работы, так как индивиды запуганы массой, и их мыслительная работа несвободна, и так как у каждого индивида уменьшено сознание ответственности за свои поступки.