1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Далее будут рассмотрены основные из них с целью определения общей направленности развития международной профессиональной этики в рекламной деятельности. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:
1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;
2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;
3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках;
4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;
5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;
6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к таким характеристикам, как:
а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
в) другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;
г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
д) гарантийные условия;
е) авторские права и права промышленной собственности, такие, как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях;
7) содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам;
8) содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку;