* Здравый смысл, например, утверждает, что рекламу автомобилей следует обращать к их потенциальным покупателям. В качестве доказательства ошибочности здравого смысла в этом вопросе и того, что реклама автомобилей должна, в первую очередь, нравиться дилерам, советую прочитать «Пока простаки грезят» (WhentheSuckersMoon), интереснейшую книгу Рэндала Ротенберга о неудачной кампании под лозунгом «Какую машину вы водите?», проведенной фирмой Wieden amp; Kennedy для автомобиля Subaru. — Прим.авт.
Годами Burger King действовала исходя из следующих принципов: «Во-первых, люди приходят к нам, чтобы поесть, а во-вторых, люди предпочитают вкус гамбургеров, поджаренных на открытом огне». Из этих посылок руководители Burger King делали вывод, в строгом соответствии со здравым смыслом: «Следовательно, для того, чтобы люди выбрали нашу компанию, нам нужно рекламировать то, что наши гамбургеры поджарены на открытом огне».
Неоспоримая логика, но посылка номер один была ложной. Люди приходят в закусочные не для того, чтобы удовлетворить свое желание вкусно поесть. Они приходят за быстрой, дешевой, но тем не менее съедобной пищей, способной утолить голод. Компания Burger King ничем не погрешила против здравого смысла, но это стоило им миллионов, потому что посылка была ошибочной.
Здравый смысл, если он присутствует, окажется полезным в любой сфере. (Мой отец, работающий хирургом, сказал мне, что 90 процентов ортопедической хирургии основано на здравом смысле. Вуди Аллен подразумевал это, когда говорил, что «прийти на встречу — значит, уже на 90 процентов добиться успеха».) В основе своей план маркетинга содержит конечное число масштабных стратегических решений: создать что-то новое, победить в войне цен, занять свободную нишу, переместиться в другой регион или на другую позицию на рынке и некоторые другие, из которых здравый смысл поможет вам выбрать лучшее. Но самое трудное и важное после этого только начинается.
Как провести эту стратегию в жизнь? Как удовлетворить нужды незаполненной рыночной ниши? Как создать что-то на самом деле новое? Как заинтересовать и перетянуть на свою сторону потребителя? И главное, как заинтересовать и увлечь своих собственных сотрудников?
Как добиться успеха?
В этой области, в области тактики, перед вами открывается бесчисленное количество возможностей. Это сводит роль здравого смысла к минимуму. На этой стадии здравый смысл оказывается скорее щитом, чем мечом. Он способен защитить вас, но с ним одним битву не выиграешь.
Не здравый смысл вдохновлял создателей новаторских предложений нашего века — персональных компьютеров, ночной доставки и многих других. Все эти идеи порождены вдохновением.