В поволжских губерниях, где действовали повстанцы, проживало несколько миллионов человек всякого люда — крепостных, государственных, экономических крестьян, «иноверцев», работных людей, казаков, однодворцев, ремесленников и купцов, всяких наемных людей, солдат, и пр. На них и рассчитывал Пугачев, когда вошел в районы правобережья Волги. Он развернул энергичную и успешную деятельность по сбору новых людей в свою армию. Ему во всем помогала местная беднота. Росла главная армия, во многих местах возникали и боролись с местными властями, карателями отряды повстанцев из русских, татар, мордвы, чувашей и др. Этому способствовала рассылка знаменитых июльских манифестов — провозглашенные ими лозунги освобождения крестьян от власти помещиков, от податей и рекрутчины, наделения землями и угодьями, истребления дворян подняли огромные массы угнетенных. Во многих уездах они поголовно или почти поголовно включались в борьбу — пополняли армию Пугачева, отряды его атаманов, ловили и вешали помещиков, приводили их в стан Пугачева для суда и расправы.
Карательные отряды не успевали справиться с повстанцами в одних местах, как нужно было спешить в другие. Весной 1774 года П.М. Голицын отметил это для Оренбургской губернии: «Во всей здешней околичности подлый народ столько к мятежникам и злодействам поползновенным зделался, что укрощающия оной воинские партии не успевают восстановить тишину в одном месте, тотчас должны стремиться для того же самого в другое, еще лютейшими варварствами дышащее; так что где сегодня, по-видимому, кажется уже быть спокойно, там на другой день начинается и нечаянный бунт». Несколько позднее, летом того же года, Ступишин, нижегородский губернатор, тоже удивлялся тому, что окрестные крестьяне «делали» Пугачеву «во всем вспомоществование и безопасное следование, куды ему было надобно».
Пугачев и его сподвижники не раз обсуждали планы дальнейших действий. Поход на Москву и Петербург, а они были главной, конечной целью движения, в той обстановке, которая сложилась в июле, становился нереальным. Он сам и его окружение решили идти на юг, поднимать Дон и другие места, а уже потом, опираясь на них, повернуть на север, к обеим столицам.
Начиная поход на юг, Пугачев 17 июля взял село Сундырь, потом город Цивильск, где повстанцы повесили воеводу и его помощников; здесь же 18 июля роздали жителям казенные деньги и соль. В эти и последующие дни в восстание включились массы жителей Свияжского, Цивильского, Чебоксарского, Кузьмодемьянского уездов. По мере продвижения «крестьянского царя» на юг к нему присоединялись жители многих других уездов.