Энтузиасты организовывали в своих магазинах продажу горячего кофе. Директор магазина № 5 в Москворецком районе Булатова на одном из совещаний в Горторге в 1943 году рассказывала: «… достали чайник электрический, кастрюлю, завезли кофе, поставили работницу и открыли торговлю. С восьми до десяти часов продали пятьсот стаканов. Я не видела еще такой торговли и не слышала никогда столько благодарности. Покупатели брали хлеб и тут же выпивали кофе с сахарином. Но торговать кустарным способом я больше не могу. Надо продавать по пять-шесть тысяч стаканов в день. Нужен титан, два-три стола…»
Достижения энтузиастов радовали не всех. Лишние хлопоты. Директор магазина № 16 в Сокольниках, Кац, например, ссылался на то, что варка кофе приводит к испарениям и лужам на полу. «У меня магазин большой, – говорил он, – и не отапливается с сорок первого года. В магазине не только грязь, а целые вожжи с потолка висят, потому что у меня нет света. Представьте себе, какой вид имею я и продавцы!»
Конечно, не все продавцы выглядели прилично. Ведь не было ни спецодежды, ни мыла. А если мыло и давали, то его на свою-то одежду не хватало, не то что на государственную. Чтобы сохранить хоть какой-то вид, работникам торговли приходилось обрезать обтрепанные рукава, выворачивать халат наизнанку.
Все это бескультурье не могло не волновать московские власти.
И как-то в апреле 1944 года, на заседании хозяйственного актива Управления продовольственных товаров Москвы, секретаря МГК ВКП(б) Павлюкова прорвало. Он вспомнил недавнюю встречу с работниками общественного питания Ленинграда. И вот что он сказал: «У меня осталась в памяти встреча… приехали от повара до директора районного треста столовых. Я должен сказать, что один их внешний вид чего стоит. Люди с поезда, а воротнички у мужчин чистые, чистые блузки у женщин, выглажены галстуки и воротнички… простые люди, а следят за собой, за манерами, за языком. Резко отличаются наши от ленинградцев. Прямо обидно стало… У них гражданин зашел, а у него спрашивают: чего желаете?… Не надо „с“ добавлять („с“ – это сокращенное сударь, сударыня. – Г. А.), но покажите такой магазин у нас, в Москве, где это практикуется, так за одно за это сразу знамя можно дать… Некоторые женщины стесняются, хотя имеют возможность с маникюром ходить. Некоторые говорят: это мещанство, да по военному времени и не к лицу. Это неправильно… Да, было время, когда суфле и бульон расписывались населению у нас в ЦК партии… Теперь другое дело».
Товарищ Павлюков говорил дело. Пора было подумать и о культуре. Сорок четвертый – это не сорок первый. И изменения наступили. На улицах снова стали продавать мороженое, открылись кафе. А в апреле сорок четвертого открыли двадцать ночных ресторанов первого разряда. В отличие от ресторанов второго разряда, которые работали до двенадцати ночи («Звездочка» на Преображенской площади, «Дон» в ЦПКиО имени Горького при трофейной выставке, «Урал» при гостинице «Центральная» в Столешниковом переулке, «Нарва» на углу Цветного бульвара и Самотечной площади и пр.), эти рестораны были открыты до пяти часов утра. В них играл оркестр и выступали артисты. Ресторанами первого разряда считались рестораны при домах творческих работников: ученых, архитекторов, писателей, кино, композиторов, актеров, ресторан при ЦДРИ (Центральном доме работников искусств), при Доме Красной армии, Клубе летчиков, а также рестораны «Москва», «Европа» в доме 4 по Неглинной улице (потом там был ресторан «Арарат»), «Гранд-отель» на площади Свердлова, напротив музея Ленина (его, как и дом 4 на Неглинной, давно снесли), «Аврора» на Петровских линиях, «Волга» на Северном речном вокзале, рестораны при гостиницах «Балчуг», «Якорь», при стадионе «Динамо» и некоторые другие.