купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины – заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, «чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим в действии». Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает (Brockner amp; Rubin, 1985; Teger, 1980).
Затем что-то случается. Иногда открывается «ошибка» в подсчетах – возможно, торговец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволяют банку, с которым они работают, обнаруживать «ошибку». В других случаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Машину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же торговец подчеркивает, что цена не выше, чем в других агентствах, и «Это ведь машина, которую вы выбрали, верно?» Другая, еще более изощренная модификация тактики «выбрасывания низкого мяча» имеет место, когда торговец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него. Позднее, перед самым подписанием контракта, менеджер по покупке подержанных машин говорит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни завышена и, следовательно, новая машина обойдется клиенту в сумму, указанную в справочнике для автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение является честным, соглашается на него и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из промаха торговца. Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней описанную модификацию тактики «выбрасывание низкого мяча» – все это в тот момент, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую улыбку.