Задавая ему вопросы, я выяснил, что он перестал думать о том, что казалось ему самым важным, и заставил его реально взглянуть на самый для него важный вопрос.
Первое из прочитанного, что заставила меня по-настоящему задуматься о том, как важно найти ключевой вопрос, было какое-то сочинение Линкольна, где он писал: «Мой успех как адвоката на суде во многом заключался в том, что я всегда готов был проиграть прокурору шесть очков, чтобы выиграть седьмое, если это седьмое было самым важным».
Суд над Рок-Айлендской железной дорогой, к которому мы обратимся позже, является прекрасным примером того, как Линкольн применял это правило. В заключительный день суда прокурору понадобились два часа, чтобы подвести итог делу. Линкольн мог бы попросить время и оспорить несколько положений своего оппонента. Но чтобы не рисковать и не запутывать присяжных, Линкольн отбросил все положения, кроме одного — ключевого. На это ему потребовалось меньше минуты. И он выиграл дело.
Я разговаривал с тысячами торговых агентов и обнаружил, что они совершенно не обращают внимания на ключевой вопрос. О да, они читали об этом. Но в чем же этот ключевой вопрос? Давайте рассуждать просто. Разве это не насущная потребность? Не главный интерес, самая уязвимая точка?
Как же добраться до ключевого вопроса? Разговорите своего клиента. Как только человек назовет вам четыре-пять причин, почему он отказывается купить, а вы постараетесь оспорить каждую причину, вы ничего ему не продадите.
Если вы просто разговорите его и он начнет рассказывать, он сам поможет вам продать ему. Почему? Потому что из этих четырех-пяти вещей он выберет самую важную и ухватится за нее. Иногда вам даже не придется и слова вымолвить. Когда он назовет все причины, возвращайтесь только к одной из них. Обычно это самая главная.
Несколько лет назад я присутствовал на национальной конференции по торговле в Питтсбурге. Уильям Дж. Пауэр, ответственный за связи с общественностью компании «Шевроле», рассказал о себе:
— Я собирался купить дом в Детройте. Пригласил агента по недвижимости. Он оказался одним из самых прекрасных агентов по продаже, которого я когда-либо встречал. Я говорил, он слушал и вскоре выяснил, что всю свою жизнь я мечтал о дереве. Он отвез меня за двадцать миль от Детройта и пригласил на задний двор дома с прекрасными деревьями. Он сказал: «Взгляните на эти великолепные деревья, целых восемнадцать!»
Я посмотрел на деревья, они меня восхитили и спросил, какова цена дома. Он ответил: «Столько-то долларов». Я сказал: «Возьмите и наточите карандаш». Он не хотел снижать цену ни на цент. «О чем вы говорите? — спросил я. — Я могу купить точно такой же дом гораздо дешевле». Он ответил: «Конечно можете, пожалуйста, но взгляните на эти деревья: раз… два… три… четыре…»