Поваренная книга медиа-активиста (Киреев) - страница 19
Высокие скорости, внутренне присущие современной информационной экономике, создают условия для нового типа менеджмента — управления вниманием. В пространстве коммуникационных потоков идет непрерывная борьба за внимание целевых аудиторий, и для того, чтобы послания были восприняты, от них требуются ясность и прямолинейность. Вместо того, чтобы напрягать внимание, потребитель информации скорее всего переключит канал. Поэтому для победы в конкурентной борьбе за внимание нужна ясная артикуляция позиций.
Рынок и представление себя на рынке требует четкости в выражении и конструировании того образа, который ты несешь. В интересах успеха политической и медиальной деятельности имидж должен быть четко разработан, транслируемые послания должны ясно восприниматься. Требуется иметь четкую интерпретацию ситуации, формулировать ее и передавать эту интерпретацию другим. Собственно, это и является открытием PR. Из мира, отмеченного работой с PR, устраняются понятия многозначительности и сложности. Реклама заведомо неспособна сообщить ничего, кроме собственного послания. Ее задача — проявлять непроявленное. Непроявленное останется невоспринятым. Поэтому от рекламы требуется сделать интересную вещь — это позиционироваться. Позиционирование относительно контекста — это важнейшая составная часть как экономического, так и политического пиара. Посредством рекламы компания передает сведения не только о себе, но и о своем положении в системе. С целью правильно позиционироваться предпринимаются предварительные исследования коньюнктуры рынка, вкладываются деньги в заказы на социологические технологии. Посредством непрекращающихся исследований об объемах продаж и текущей конъюнктуре рынка компания вырабатывает обратную связь с рынком, для того чтобы подлаживать свой образ и свое позиционирование к тому, что представляется выгодным и пользующимся спросом в данный момент.
В течение второй половины ХХ века открытия капиталистической экономики, связанные с пиаром и рекламой, непрерывно росли, и к концу последнего десятилетия вложения в брэнд уже составляли около трети всего бюджета большинства корпораций. Наоми Клейн прекрасно описывает свое детство, прошедшее в детском очаровании невероятными синтетическими цветами неона, силикона и других рекламных материй, что было удивительно и обидно для ее родителей-хиппи, в конце 1960-х эмигрировавших из капиталистической Америки в тихую идиллическую Канаду, и пытавшихся воспитывать ее в естественном окружении природы. Реклама заполнила собой публичное пространство. Она также постаралась внедрить себя в самые неожиданные и потаенные места, чтобы увязать с собой в сознании людей любую область жизни: она проникла на кухню, в спальню, в здоровье и гинекологию, в диарею, перхоть и менструации. Исчезновение границ между рекламой и повседневностью привело к новым широкоохватным направлениям маркетинга со стороны корпораций, таким, как создание моды и стилей жизни. Соответственно, реклама стала и тем инструментом, который создает и трансформирует отношение людей к жизненным явлениям. Но рекламные стратегии обладают способностью меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры, что означает для простого потребителя дезориентацию и создает еще одну серию "обломков привычных ценностей". Чего стоит хотя бы история того, как после многолетнего утверждения своего брэнда через образ сурового мужчины, искателя приключений, компания Camel приняла решение расширить круг потребителей засчет утверждения ориентации на делового и сосредоточенного мужчину, носителя ценностей среднего класса. Что могли подумать те, кто годами курил Camel, считая себя суровыми искателями приключений в тропических джунглях? Наверное, они почувствовали себя преданными и покинутыми. Реклама вырабатывает обратную связь, чтобы отслеживать собственные успехи, но есть ли у нее инструменты, чтобы проверить, как она разрушает ценности, расшатывает ориентации, лишает людей жизненных ориентиров, отнимает у них способность обрабатывать информацию и доверять сообщениям? А эти явления требовалось бы исследовать с помощью инструментов гораздо более высокого порядка.