В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.
Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Следует иметь в виду, что:
– положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;
– при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;
– влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;
– вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.
Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.
Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.
Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.
Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же, как и в случаях, когда есть уместная, непритянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.
Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.