Глава 33
Промо-акции: футболки с символикой или поддержка симфонического оркестра?
Наши промо-акции, как и наша реклама, призваны построить взаимоотношения с нашими клиентами. Мы хотим, чтобы упоминание о наших автоцентрах вызывало у клиентов положительные эмоции и образы. Своими промо-акциями мы хотим подчеркнуть индивидуальность нашей компании.
Когда я был маленьким, в Далласе образцом для всей розничной торговли служил магазин Neiman-Markus. У них была лучшая система мерчендайзинга, самые дружелюбные продавцы, и, если у вас возникали проблемы с купленной вещью, ее всегда можно было вернуть. Без вопросов. Владелец компании Стенли Маркус любил пошутить, и вслед за ним его магазин приобрел репутацию веселого места. Они поддерживали ее, из года в год готовя экстравагантные подарки к Рождеству.
Пример этой компании заставил нас задуматься о том, как создать собственный достойный имидж. Обычно дилерские центры не вызывали добрых чувств. Мы решили использовать промо-акции, чтобы показать людям: наши центры в лучшую сторону отличаются от других.
Мы начали нашу программу, приглашая клиентов на ежегодную вечеринку, где представляли модели машин следующего года. Мы предлагали шампанское, ростбифы и вкуснейшие десерты. На вечеринке обязательно играл оркестр, а все сотрудники были при галстуках. Нашей целью не было продать машины новых моделей тут же (хотя если клиент загорался, мы не отказывались) — в целом мы хотели отпраздновать начало нового сезона и поблагодарить наших клиентов.
С каждым годом мы делали все более интересные представления. Ларри Хагман — очень известный актер из популярного сериала — помогал нам открывать наш новый центр Cadillac. Чтобы увидеть его, пришло больше 5000 человек.
(Вообще-то мы приглашали только наших клиентов, но слухами земля полнится. И в конце концов мы пригласили всех, кто приедет к нам на «Кадиллаке». Люди приезжали со всего штата, и на стоянке, рассчитанной на 5000 мест, не хватило места. Некоторые особо предприимчивые владельцы домов возле нашего центра сдавали парковочные места прямо у себя во дворе.)
Промо-акции привлекают к вам внимание. Позаботьтесь обо всех деталях. Иначе у людей останется неприятное впечатление — что гораздо хуже, чем если бы вы вообще ничего не делали.
Мы организовывали выставку покорителей Запада из Музея ковбойской славы и приглашали к себе Ассоциацию собирателей моделей железных дорог, и родители приводили к нам своих детей (или наоборот?) посмотреть на игрушечные поезда. А поскольку все любят вкусно поесть, мы всегда приглашали отличного повара.