Для этого имеется несколько причин.
Альтернативы.
Если мы выделим концепцию, то сможем использовать ее в качестве фиксированной точки, чтобы найти альтернативные способы ее осуществления. Некоторые из этих способов могут оказаться более действенными, чем та идея, которая использовалась до сих пор.
Усиление
Если нам удастся выделить концепцию, мы сможем целенаправленно ее усилить, устранив недостатки и упрочив достоинства.
Изменение
Определив концепцию, мы сможем затем ее изменить. Это может потребоваться в том случае, если дела идут не слишком хорошо, если конкуренты наступают нам на пятки или если мы почувствовали, что не используем в полной мере выгоды ситуации.
Например, мы можем выделить несколько концепций в сфере «общественного питания на базе простых блюд»:
• скорость обслуживания;
• стандартизация продуктов, цены и качества;
• дешевизна;
• место встреч подростков и молодежи.
Теперь можно подвергнуть вызову каждую из этих концепций.
Мы можем оставить без изменений концепцию «скорости обслуживания» для тех, кто в этом нуждается. Но мы можем также предложить удерживать клиента как можно дольше, чтобы можно было продать ему больше простых блюд: салатов, мороженого и т. д. Таким образом мы повысим доход с каждого клиента. Мы можем предложить новые способы осуществления концепции «стандартизации продуктов, цены и качества» — например, производство комплексных обедов или пищевых наборов стандартного качества и стандартной цены. Рестораны, торгующие такими стандартными продуктами, могли бы иметь особый опознавательный знак. Можно также ограничить ассортимент товаров замороженными продуктами, разогреваемыми в микроволновой печи. Это позволит избежать риска получить недожаренный бифштекс.
Концепция «дешевизны» давно уступает свои позиции заведениям, где простая пища совсем не дешева, таким как ресторанчики и кафе, торгующие дарами моря и другими деликатесами.
Концепция «простой кухни», представленная как своего рода клуб для молодых людей и подростков, может быть развита множеством способов — или отброшена, если в данном случае она не приносит прибыли.
Как правило, работать на уровне концепций довольно трудно. Поэтому имеет смысл придерживаться уровня идей, постоянно проверяя их связь с концепцией.
Какова концепция в данном случае? Какую концепцию развивает данная идея?
На рисунке 2.8 изображена дорога, ведущая к морскому курорту. Вы спешите попасть в нужное место, поэтому едва обращаете внимание на развилки. Достигнув цели, вы по каким-то причинам остались неудовлетворенными — быть может, там слишком много отдыхающих. Вы решаете вернуться к ближайшей развилке и продолжить путь в другом направлении.