Последний шаг — формальное изложение идеи или идей. Все идеи излагаются по отдельности, даже в том случае, если они кажутся похожими или отличаются лишь в деталях. Например, если вы решили использовать в качестве вознаграждения «деньги» или «дополнительное свободное время», эти две идеи должны быть изложены по отдельности.
Полезно использовать начальные фразы типа «Идея заключается...», «Концепция заключается...» Это может показаться излишним, но они помогают предельно четко выразить конечный результат, выявить суть. Такой формализм повышает ценность конечного результата.
Фокусирование: фокусирование на цели заключается в том, чтобы разгрузить движение транспорта в городах.
Концепция: концепция состоит в том, чтобы вознаграждать тех людей, которые могли бы въехать в город на автомобиле, но не сделали этого.
Идея: идея состоит в том, чтобы вознаграждать тех автомобилистов, которые оставляют свои машины на окраине. Таким владельцам можно было бы выдавать льготные талоны на бензин. Такие периферийные стоянки могли бы принадлежать нефтяным компаниям.
Из этого примера видно, насколько важно точно выразить концепцию. Если бы я написал: «Вознаграждение людей за то, что они не въехали в город», — это могло бы означать вознаграждение всех тех, кто имеет автомобили, но никогда не ездит на них в город. Нет никакой необходимости быть краткими и афористичными в выражении концепций и идей. Гораздо лучше быть предельно точными. Совершенно бесполезно пытаться выразить мысль единственным словом в надежде, что тот, кто его прочтет, сможет заглянуть в ваше сознание и прочесть ваши мысли. Лучше излагать свою мысль так, как будто вы объясняете ее совершенно постороннему человеку. Излишняя краткость может ввести в заблуждение.
Фокусирование: фокусирование на области действия, относящейся к ресторанам.
Концепция: концепция заключается в том, что клиенты ресторана едят из собственных тарелок.
Идея: тарелки клиента хранятся в ресторане. На тарелках можно изобразить логотип фирмы или инициалы клиента. Клиент может приглашать в ресторан друзей, партнеров и угощать их из своей посуды. Таким образом ресторан приобретает постоянных посетителей.
В данном случае мы видим, что к выражению идеи прибавляется выражение ее ценности. Нужно ли это делать? Да, за исключением тех случаев, когда ценность явно выражена в самой идее. Не обязательно излагать ее слишком подробно, но ценность должна быть понятной любому человеку. В случае необходимости ценность может быть изложена отдельно: «Ценность состоит в...»