Сейчас, подойдя к стойке, Джек взял первое попавшееся платье, снял его с вешалки и поднял на вытянутую руку. Это было короткое белое облегающее платье с большими вытянутыми треугольниками из цветного материала по горловине.
— Представьте, что вы покупатель. Что говорит вам это платье? — Он улыбнулся терпеливой улыбкой учителя.
— Ну… Думаю, вот что: „Меня сделала какая-то чокнутая, она либо не различает цветов, либо страдает запором или еще чем-то, потому что прицепила на меня игрушки своих детей, — отчаявшись, выпалила Эдвина, и затем, всплеснув руками — ее уже начинала раздражать такая манера, — добавила: — О чем еще, скажите на милость, оно может говорить?
— Вот вы мне и скажите!
— Ага. — Она задумалась. — Я бы хотела, чтобы оно говорило: „Купи меня!" — Эдвина вопросительно взглянула на Джека Петроуна.
— Попробуйте еще раз, — улыбнулся тот.
— Нет, Джек, теперь вы попробуйте, — возразила она довольно резко. — Вы специалист, вот вы и объясните мне, что должно говорить это несчастное платье! — В ее серых глазах появился холодный серебристый блеск. — В конце концов, разве не для этого вы сюда и пришли?
— Вы всегда такая?
— Всегда. Так скорее добьешься желаемого. Поэтому — может, перестанете ходить вокруг да около? И прежде всего давайте прекратим эту угадайку!
Он немного смутился.
— О'кей. М-м. Прекрасно. Вот, как МНЕ кажется, то, что оно говорит на самом деле: „Купи мой ОБРАЗ". Понимаете, покупатели, которые увидят рекламу вашего товара, не должны думать: „Я хочу это платье". Такая реклама была бы абсолютно неверна.
— О Господи, что же тогда они должны думать? Вновь оказавшись на знакомой территории, он усмехнулся.
— О, это просто. — И с этими словами он повесил платье на вешалку, но так, чтобы его было видно, и отступил на шаг. — Надо, чтобы, глядя на манекенщицу в вашем платье, они думали: „Я тоже хочу так выглядеть", или: „Она получает удовольствие от того, что на ней платье от „Эдвины Джи", я тоже хочу получать удовольствие". — Произнося эти слова, он показывал то на платье, то на себя.
— Поправьте, если не согласны, мистер Петроун, но… Быстро подойдя к ней, он выбросил вперед указательный палец.
— Джек. Мы обращаемся друг к другу по имени. Забыли?
— Конечно, нет. Итак, поправьте, если я ошибаюсь, Джек, но у меня почему-то такое ощущение, причем вполне четкое, что на протяжении последних десятилетий реклама продавала именно образы.
Быстро подойдя к дивану напротив, он сел.
— Вы неправы. Этого не было, — уперевшись локтями в колени и сжав пальцы, он с жаром продолжал: — Дело в том, что вы смешиваете такие понятия, как убеждение и отношение. Раньше реклама старалась убедить покупателя купить тот или иной товар. И большая часть рекламы до сих пор делает это. Но наше агентство прежде всего старается продать образ. Концепция сама по себе не так нова. Например, Ральф Лорен. Его десяти-четырнадцатистраничные рекламные развороты, которые вы теперь видите во всех журналах.