В настоящее время независимые дизайн-фирмы предпринимают энергичные усилия в овладении всей искусственной средой, создаваемой человеком, вместо проектирования отдельных элементов этой среды. Очевидно, что среда и есть просто сумма этих элементов, ее составляют и сложные системы связей между элементами, а проектирование связей существенно отличается от проектирования элементов. Когда содержанием американского дизайна была в первую очередь коммерческая стилистическая обработка продукции, не находившей потребителя в обстановке кризиса и депрессии, Раймонд Лоуи демонстрирует работой для Gestettner экономическую эффективность стайлинга.
Здесь автору не удалось избежать ошибки: в последующие десятилетия служба системного управления производством развивалась настолько интенсивно, что сегодня первую скрипку ведут профессионалы с дипломом MBA, так что дизайнерам пришлось передвинуться на вторые-третьи роли.
Именно Раймонд Лоуи впервые осуществил программу комплексного дизайна для Пенсильванской железной дороги: начав с проектирования сборной стандартной железнодорожной станции, дизайнер сумел доказать руководству компании необходимость последовательной модернизации всего железнодорожного хозяйства – от локомотива до кассового автомата. Именно фирма Раймонда Лоуи выполнила впервые сложнейшую проектную задачу: было необходимо изменить упаковку популярных сигарет Lucky Strike таким образом, чтобы, приобретая новых потребителей, не потерять старых (консерватизм в потреблении табачных изделий чрезвычайно велик). Не удивительно, что именно фирма Лоуи (особенно когда его компаньоном стал Снайт, которого Каплан называет одним из лучших в мире авторитетов «относительно практически всего») была в числе лидеров и в переходе от «классического» дизайна к нон-дизайну, или тотальному обслуживанию рынка. Снайт гораздо в большей степени заботится о виде услуг, которыми могут воспользоваться клиенты фирмы, чем тем, называются ли эти услуги дизайном или нет; он утверждает, что хотя фирма проектирует множество продуктов и упаковку, она выполняет также и другие услуги, которые «необходимы, если дизайн вообще что-нибудь из себя представляет».
Понятно, что сами дизайнеры не могут провести ряд этих работ без контакта с другими специалистами, но важно здесь то, что дизайн-фирма берет на себя функции организатора и координатора общей программы работ, выступает в роли высшего эксперта.
Фирма Раймонда Лоуи давно уже ведет преимущественно нон-дизайнерское проектирование или чисто экспертно-методические работы, «классический» дизайн отодвинулся в ее деятельности на задний план.