Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
3.Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
4.Целевое поведение – такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.