•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:
• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
– марка является лидером на рынке;
– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:
• «пользователь как герой», если:
– используется мотив социального одобрения;
– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.
3.Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
• информационная мотивация:
– снятие проблемы;
– избежание проблемы;
– неполное удовлетворение;
• трансформационная мотивация:
– чувственное удовольствие;
– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
– социальное одобрение;
•выгоды:
• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
4.Микромодель фокусирования на выгодах'.
•акцент на характеристиках продукта подходит, если:
• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;
•акцент на выгоде применяется, если:
• выгоду марки сложно скопировать;
• мотивация при покупке негативная;
• отношение к марке основано на эмоциях;
• акцент на эмоциях оправдан, если:
• выгоды марки легко скопировать;
• используется позитивная мотивация;
• отношение основано на характеристике.