Картина реакций оказалась на редкость единообразна. Знаменитые логотипы порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями, вознаграждением и положительной самоидентификацией. А нераскрученные брэнды и логотипы безвестных фирм вызывали активизацию областей мозга, связанных с негативными эмоциями и воспоминаниями. Иначе говоря, это явные признаки растерянного покупателя, тщетно пытающегося вспомнить, что ему следует думать по поводу малознакомого объекта.
Если судить по реакции прессы и участников конференции, то столь ярко выраженная физиологическая реакция для многих оказалась неожиданным открытием. Однако для людей, специализирующихся в сравнительно новой области исследований под названиями «нейроэкономика» и «нейромаркетинг», объявленные на конференции результаты выглядят абсолютно логичными и естественными. По той хотя бы причине, что современные технологии брэндинга именно под это и заточены.
В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине «технологам восприятия» от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.
Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor amp; Gamble.
Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002-03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус», базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.