— почему основатели предприятия решили его открыть,
— почему потребители должны становиться его клиентами,
— почему хорошие люди должны идти туда работать.
Хитрый Койот понимает суть позиционирования гораздо лучше большинства предпринимателей: он — койот, и он намерен сожрать кролика. Предприятия, позиционируя себя, должны стремиться к такой же четкости. На самом деле все позиционирование сводится к ответу на один простой вопрос:
Чем ты занимаешься?
Чтобы грамотно ответить на поставленный вопрос, нужно выбрать для вашего предприятия наиболее выигрышную позицию и четко сформулировать, чем оно отличается от большинства конкурентов, а затем — донести свои идеи до рынка. Как все это сделать быстро и правильно, вы узнаете из данного мастер-класса.
ВЫБЕРИТЕ ВЫИГРЫШНУЮ ПОЗИЦИЮ
Хорошее позиционирование призвано вдохновлять и побуждать к действию (если вы, конечно, не кролик, которого намерен сожрать койот). Нельзя, чтобы оно крутилось вокруг денег, доли на рынке и вашего управленческого эго. Позиционирование должно быть:
— Позитивным. Предпринимательство — не война, поэтому не надо говорить о компании военными терминами. Предназначение вашей фирмы не в том, чтобы выбить другую фирму с рынка. Потребителя не интересуют ваши разборки с конкурентами. Его интересует, какие блага он приобретет, став клиентом вашей компании.
— Клиентоцентричным. Позиционирование должно показывать, что вы готовы сделать для клиента, а не чего хотите для себя. Заявляя, что ваша компания — «лидер на рынке», вы выглядите эгоцентрично, а не клиентоцентрично. К тому же это некорректно — как вы докажете, что вы лидер? А если какаято другая компания объявит себя лидером, — что вы сможете возразить?
— Вдохновляющим. Ваши сотрудники должны верить, что деятельность компании улучшает мир. Например, сотрудники eBay верят, что своей работой они помогают людям достичь финансового успеха. Эта вера побуждает их стараться, лезть из кожи вон — и получать от этого удовольствие.
Хороший пример выигрышного позиционирования — Toyota Prius. Этот автомобиль проходит 55 миль (88,5 километров), сжигая всего 1 галлон (3,8 литра) бензина за счет работы на гибриде электрического мотора и бензинового двигателя. Его нельзя назвать быстрым, модным или престижным. Но он недорогой и экономичный в эксплуатации — акцент на этих качествах позиционирует автомобиль как практичный и уникальный.
Помимо завоевания выигрышной позиции, хорошее позиционирование служит ряду реальных — тактических и стратегических — целей, понятных и близких клиентам, поставщикам, сотрудникам, журналистам и партнерам. А потому хорошее позиционирование должно быть также: