Что общего у всех подобных слайдов?
— Каждому рынку пророчат размер как минимум в 50 миллиардов долларов.
— Прогноз всегда составляется на ближайшие 4–5 лет. Это достаточно близкий горизонт, чтобы прогноз выглядел правдоподобно, и достаточно далекий, чтобы он был недоказуемым.
— Никто в помещении, включая самого предпринимателя, не верит в эти цифры и не считает их особенно значимыми.
Эта проблема имеет два решения. Первое — начать с 50 миллиардов и снимать луковую шелуху до тех пор, пока не доберетесь до «реально доступного рынка» (РДР). РДР — размер потенциального рынка, на который вы действительно можете претендовать, а не сумма всех, до последней копейки, денег, которые тратятся в сфере, связанной с вашим продуктом или услугой.
Например, РДР нового суши-бара — это не 50 миллиардов долларов, которые ежегодно тратят американцы, обедающие в ресторанах. И не 5 миллиардов, которые тратятся любителями этнической кухни. Это 1 миллион, который тратится на японскую кухню в радиусе 80 километров от предполагаемого местоположения вашего суши-бара.
Преимущество этого подхода в том, что таким образом вы демонстрируете адекватное понимание структуры рынка и реалистичное видение того, на какие сегменты вы можете претендовать. Это обеспечит вам доверие аудитории до конца презентации, а утверждая, что ваш рынок составляет 50 миллиардов долларов, вы добьетесь прямо противоположного эффекта.
Второе решение — более смелое: забудьте про маркетинговые исследования и подстегните фантазию аудитории. Это делается так: вы предлагаете продукт или услугу, настолько очевидно востребованные, что слушатели могут сами произвести все расчеты в уме. Подобный метод работает не во всех случаях, поскольку не все рынки столь очевидны; но в тех случаях, когда он работает, его действие может быть весьма мощным.
Вот пример применения этого метода. Допустим, вы создали продукт, который тестирует безопасность веб-сайтов, поддерживающих ввод текста посетителями. Ваш продукт гарантирует, что через эти поля ввода на сайт не проникнут хакеры.
Как в таком случае работает фантазия:
— Почти любой веб-сайт предусматривает возможность ввода текста.
— Веб-сайтов очень много.
— Любая компания боится, что ее сайт взломают хакеры.
— Многие компании захотят купить этот продукт.
Подобная цепочка мыслей в голове слушателя сработает куда мощнее, чем цитаты из маркетингового исследования, доказывающие, что размер рынка для вашего защитного ПО составит «50 миллиардов долларов в ближайшие четыре года», потому что сегодня он уже имел счастье внимать четырем презентациям с точно такими же прогнозами и цифрами. И среди них были презентации беспроводных точек доступа, ПО для разведения креветок, наночастиц и графических чипов.